2017年中国网络游戏社会化分发白皮书.pdf

中国网络游戏社会化分发白皮书2017年2©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2017年中国网络分发行业现状 网络游戏市场规模增速趋缓，行业整体需要创新。 分发渠道独立化，分发方式丰富化。 传统分发以官方曝光为主、重在下载，社会化分发以用户传播为主、内容驱动。2016年中国网络游戏社会化分发特点 用户习惯的变化导致社会化分发成为主要的网络游戏分发方式之一。 社会化分发通过多样化多角度的触达提高用户的试玩意愿。 社会化分发的效果不局限于APP内下载更是全方位的流量提升。2017年中国网络游戏市场发展趋势 分发内容深度化、泛娱乐化。 分发源头多样化，用户自主内容分发的重要性凸显。 分发数据化、精准化。3中国网络游戏分发行业概述1中国网络游戏社会化分发解析2中国网络游戏社会化分发案例分析3中国网游社会化分发发展前景展望44©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn2017年中国网络游戏市场规模千亿市场增速趋缓 行业整体需要创新538.6670.9891.61104.91435.81789.22167.92683.83007.93246.832.3%24.6%32.9%23.9%29.9%24.6%21.2%23.8%12.1%7.9%2011201220132014201520162017e2018e2019e2020e2011-2020年中国网络游戏市场规模中国网络游戏市场规模（亿元）增长率（%）2016年中国网络游戏市场规模继续上升，但增长速度逐步放缓。随着人口红利用尽，网游市场由增量市场向存量市场过渡，进入一个较为稳定的状态。市场规模的进一步扩大需要创新，如何在有限的用户规模中，增加用户粘性，提升用户付费率和付费值，是整个行业亟待优化的问题。注释：1.中国网络游戏市场规模统计包括PC客户端游戏、PC浏览器端游戏、移动端游戏；2.网络游戏市场规模包含中国大陆地区网络游戏用户消费总金额，以及中国网络游戏企业在海外网络游戏市场获得的总营收；3.部分数据将在艾瑞2017年网络游戏相关报告中做出调整。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。5©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn2017年中国游戏产业链图谱游戏产业已形成分工明确的产业链来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告商游戏用户广告费用广告投放广告收入分成佣金流水数据通信营销/广告移动游戏PC游戏产品分成/代理金产品付费游戏研发商游戏运营商研发发行游戏媒体电信资源提供商文学/影视机构自主发行/联运分成产品分成作品改编授权支付渠道游戏分发渠道零售店直销经销商网店其他网吧游戏门户第三方应用市场官方应用商店社交APP运营商2017年中国游戏产业链图谱6©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn2017年中国网络游戏分发渠道的功能分发渠道在用户认知下载留存的各个阶段都有关键作用来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年中国网络游戏分发渠道的三大功能下载游戏更新维护宣传推广宣传推广是网络游戏分发渠道的主要功能之一。网络游戏分发渠道是玩家认知游戏的入口，厂商通过各种分发渠道来宣传游戏，获得用户流量。下载游戏是网络游戏分发渠道的主要功能之二。分发渠道需要尽量精减包体大小，提高下载稳定性，提升下载速度，从而在下载这个阶段更好的服务玩家。更新维护是网络游戏分发渠道的主要功能之三。持续更新一方面修正漏洞，另一方面丰富游戏，更好的留住已有玩家。游戏分发渠道需要批量对接不同设备的玩家，帮助玩家快速便捷的进行游戏更新。认知下载留存7©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国网络游戏分发的发展历程分发渠道独立化 分发方式丰富化来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏厂商自研自发社交APP社会化分发应用商店渠道分发PC端游时代，游戏数量少，玩家对游戏厂商的忠诚度较高，游戏厂商通过提升自身的品牌形象来吸引玩家。移动游戏初期，游戏用户以及游戏产品数量的几何级数增长，以应用商店为主的分发渠道凭借自身的流量优势，成为主流分发渠道。现在，随着人口红利的逐步消化，难有新玩家进入。能通过话题形成内容积聚的社交类超级APP成为网游分发的新战场。2000-2017年中国网络游戏分发的发展历程示意图8©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn2017年中国网络游戏分发渠道分类传统分发以官方曝光为主 社会化分发以用户传播为主来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏分发渠道其他零售店直销经销商网店网吧游戏门户第三方应用市场官方应用商店运营商传统分发渠道社会化分发渠道社交APP：社会化分发渠道传统分发渠道以B2C的官方曝光为主的游戏宣传平台，主要参与者是应用市场、游戏门户、线下渠道等。以用户之间相互的口碑传播、话题讨论、舆论影响为主的游戏宣传平台，主要参与者是社交APP，例如微博、微信等。2017年中国网络游戏分发渠道分类9©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国网游传统分发渠道面临的难题传统分发存在局限 社会化分发能与之互补来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户来源有限 用户粘性低社会化分发的解决方案：用户自己生产内容，因内容吸引更多的用户。推广资源有限社会化分发的解决方案：每个用户的每次分享都是一个广告位推荐语同质化严重 说服力不足社会化分发的解决方案：口碑传播为主，可信度更高2017年中国网游传统分发渠道面临的难题10©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国网络游戏行业两类分发方式对比传统分发重在下载 社交分发内容驱动人口红利用尽后，游戏市场逐渐从增量市场向存量市场过渡，如何抢夺现有的游戏用户成了游戏厂商最为头疼的问题，而用户每天都必然会接触到的社交软件成了兵家必争之地。社会化游戏分发的重要性逐渐凸显。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户印象游戏分发特点游戏分发方式社交渠道用户间的内容传播可信度高1. 分享渠道畅通2. 游戏相关话题内容丰富，形式多样3. 由用户好奇驱动，口碑带动下载，用户质量高社会化分发渠道APP内广告位玩家分享、话题讨论应用下载渠道用户使用目的性强（下载应用）1. 下载渠道畅通2. 游戏选择丰富3. 由用户需求驱动，用户通常主动寻找某类游戏传统分发渠道应用商店广告位榜单曝光、搜索优化2017年中国网络游戏传统分发渠道和社会化分发渠道对比11©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn社交APP在产业链中的作用链接各方的枢纽站 游戏话题的聚集地来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。连接用户与用户同人文化的基地社交APP是各种段子、吐槽、同人文、同人图的聚集地。社交APP让各项游戏衍生产品有了向外传播的平台。社交APP是用户与用户之间相互沟通的渠道，用户由游戏产生的各项内容，都可以由社交APP向外传达，形成多次传播。连接游戏厂商与用户社交APP是游戏厂商直接面对用户的窗口，游戏厂商官方宣传，游戏更新、游戏活动公告的主要公开渠道之一。2017年中国社交APP在产业链中的三大作用12中国网络游戏分发行业概述1中国网络游戏社会化分发解析2中国网络游戏社会化分发案例分析3中国网游社会化分发发展前景展望4 中国网络游戏分发方式发展的驱动因素 中国网络游戏社会化分发的效果和影响13©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn分发方式发展背后的原因用户获取游戏信息的来源在变化来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。信息内容之变下载驱动之变信息获取渠道之变1322017年中国网络游戏分发方式发展背后的原因14©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn信息获取渠道之变从垂直渠道向泛渠道扩散除了常规的游戏网站、杂志、论坛等资讯渠道，微博微信等社交渠道也逐渐成为人们获取游戏信息的主要渠道之一。注释：A8.请问您平时都从哪些渠道获得游戏资讯？来源：N=1434，于2017年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。69.4%67.2%36.1%80.7%54.9%游戏相关网站游戏论坛游戏杂志线上社交渠道（微博、微信）线下社交渠道（朋友推荐）2017年中国游戏用户获取游戏相关信息的渠道游戏相关垂直渠道社交渠道通过游戏相关垂直渠道获取游戏信息（%）通过社交渠道获取信息（%）15©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn信息内容之变从泛内容向深度内容下沉相比广告向的游戏资讯，用户更喜欢内容向的游戏资讯，尤其是游戏攻略。注释：A8.请问您主要关注下列哪些游戏资讯呢？来源：N=1434，于2017年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。69%游戏介绍71%游戏攻略52%游戏硬件测评36%游戏趣闻55%赛事报道67%游戏活动2017年中国游戏用户关注哪些游戏资讯16©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn下载驱动之变社交类因素的重要性凸显前两年，由于处于网络游戏的人口红利期，流量为王，大部分游戏通过合理的运营优化就能取得不错的成绩。现在，网络游戏进入质量驱动的时代，除了游戏质量、题材、游戏运营推广等因素外，社交类因素的重要性也逐渐凸显出来。注释： A10.您通常会因为哪些原因决定下载一款游戏？来源：N=1520，于2017年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。51%49%40%50%38%37%34%33%26%34%32%31%27%26%24%有很多朋友在玩朋友评价好微博热议，网红／博主评价好是我想玩的题材／类型玩过类似游戏喜欢游戏的画面／logo是我熟悉的游戏厂商的作品有我熟悉的动漫／影视形象游戏包体大小合适应用商店排名靠前看到广告觉得有趣应用商店推荐下载会有奖励有我喜欢的明星代言／玩应用商店限免\降价2017年中国玩家下载游戏的驱动因素社交类因素游戏本身类因素运营类因素因社交类因素下载（%）因游戏本身下载（%）因运营类因素下载（%）17©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn小结：网游分发方式发展的原因用户习惯的变化导致了游戏分发渠道的演变来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。深度内容受欢迎社交渠道成主要信息来源社交元素促进下载社会化分发成为主要的网游分发方式之一2017年中国网络游戏分发方式演变示意图18中国网络游戏分发行业概述1中国网络游戏社会化分发解析2中国网络游戏社会化分发案例分析3中国网游社会化分发发展前景展望4 中国网络游戏分发方式发展的驱动因素 中国网络游戏社会化分发的效果19©2017.6 iResearch Incwww.iresearch.com.cn社会化分发的效果高触达带来高试玩意愿调研数据显示，玩家在微博中看到的游戏相关信息越多，试玩这款游戏的意愿就会越强烈。这正是社会化分发的基本原理，通过高频、多样、多角度的信息触达，提升用户对游戏的好奇心，从而驱动下载试玩。相比传统应用商店渠道的分发，微博的分发能够提供更多的可能性，对用户的触达会更全面，所以让用户产生试玩意愿的可能性也会越高。注释：B7.请问您在微博的哪些地方看到过游戏相关信息？B9.请问您看到游戏相关信息后想去试玩游戏的意愿如何？B7选择3项以下定义为低触达，选中4-6项定义为中触达，选中7-9项定义为高触达。B9中选择想玩或非常想试玩定义为有试玩意愿。来源：N=816，于2017年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。61%82%89%0%20%40%60%80%100%低触达中触达高触达试玩意愿度游戏相关信息触达程度2017年微博游戏相关信息触达率与试玩意愿的关系试玩意...