2017年中国信息流广告用户洞察报告.pdf

中国信息流广告用户洞察报告2017年2©2017.7 iResearch Inc www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。爱豆对于粉丝有较强的号召力，让粉丝对广告的互动性更强，特别在社交平台，赞评转等功能赋予粉丝以表达权，并易引起二次传播.信息流广告快速发展，艾瑞预计在未来两年，信息流广告仍会以超过50%的增速发展，并在2017年整体市场规模达557亿元。从用户角度来看，信息流广告的接受度和记忆度较高，且媒体平台的品牌形象与广告的品牌形象之间具有较强相关性。从形式上和产品层面，信息流广告的形式不断创新，从图文、大图到视频、动态图等，其中原生视频广告越发获得用户和广告主的认可。SMS信息流广告行业快速发展产品形式不断创新获得广告主认可各媒体平台用户对信息流广告接受度和记忆度各有差异社交平台的互动和二次传播为信息流广告增色3中国信息流广告市场分析1中国信息流广告用户洞察2中国主要媒体平台信息流广告投放简析34©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn信息流广告的前世今生起源于社交媒体，延伸到资讯、搜索、视频等领域来源：公开资料搜集，艾瑞自主绘制。01Twitter正式推出信息流广告2011年02Facebook上最早出现信息流广告2006年03新浪微博推出信息流商业化产品2012年04腾讯新闻客户 端信息流广告CPD广告上线2013年05今日头条原生广告上线2014年07UC信息流广告上线一点资讯，推出智能化信息流SAMART FEEDS百度信息流广告 上线2016年06腾讯微信朋友圈 信息流广告上线一点资讯信息流广告推出新浪更新产品粉丝通2.02015年腾讯新 闻客户端“品牌故事”信 息流上线新浪微博超级粉丝通产品上线2017年2006-2017年互联网信息流广告发展节点事件5©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn原生广告与信息流广告差异信息流与植入成为国内原生广告最常见形式原生广告指将广告变成内容的一部分，它的展现形式有多种：可以是视频植入，可以是搜索竞价，也可以是信息浏览、应用嵌入等，其中信息流属于原生广告最为常见的一种形式，且以移动端为主要载体。来源：公开资料搜集，艾瑞自主绘制。Launcher桌面原生广告浏览器导航原生广告插屏原生广告视频原生广告Feeds信息流原生广告搜索原生广告锁屏应用原生广告游戏关卡原生广告主题表情原生广告Banner原生广告应用内功能植入的原生广告原生广告类型内容即广告，嵌入在用户浏览的信息中，只是增加了赞助推广的标签2017年中国原生广告类型6©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn55.5 171.9 325.7 557.0 913.5 1425133.2%209.7%89.5%71.0%64.0%56.0%2014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国网络广告市场信息流广告规模信息流广告（亿元）增长率（%）信息流广告市场现状2017年市场规模为557亿元，仍处于快速发展阶段信息流广告仍处于快速发展阶段，预计2017年信息流广告市场规模达到557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，未来三年内仍将保持50%以上速率增长。注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商收入。信息流广告从2016年独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等。信息流广告收入以媒体实际收入为主，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。7©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn信息流广告竞争格局社交、资讯平台成主流战场，视频、工具类紧随其后微博、腾讯、头条较早推出信息流广告产品，同时得益于其庞大的用户基数，成为信息流广告收入的主流梯队。百度、爱奇艺、优酷、浏览器等也于去年上线信息流广告产品，增长迅速，预计近两年呈爆发式增长。来源：艾瑞mUserTracker，基于400万+样本设备，结合超过1亿设备的运营商数据，由艾瑞咨询集团自主研发的，移动设备行为第三方监测数据产品。来源：公开资料搜集，艾瑞自主绘制。43514.2 62839.4 67758.6 97590.2 101054.9 搜索新闻资讯浏览器视频微博&微信mUserTracker-2017年7月中国不同APP类别月独立设备数月独立设备数（万台）二次传播、精准投放广告形式丰富，适合强曝光更具创意但制作成本也相对较高多与其他平台整合，首页触发度高可锁定近期购买需求，流量成本较低2017年中国不同APP类型广告投放优势8©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn国外信息流广告案例Facebook信息流广告呈现媒体化、视频化、直播化趋势，数据和技术优势实现精准定向数据来源：Facebook财报。12.5 16.0 18.0 23.4 22.7 26.8 29.6 35.9 33.2 38.3 43.0 56.4 52.0 62.4 68.2 86.3 78.6 91.6 30%41%49%53%59% 62%66% 69%73% 76% 78% 80% 82% 84% 84% 84% 85% 87%2013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22013Q1-2017Q2 Facebook网络广告收入变化趋势网络广告收入（亿美元）移动端广告收入占比（%）信息流广告产品Image Ads、 Video Ads、Carousel、 Slideshow、Canvas、 360 Video信息流广告产品趋势媒体化：Instant Article视频化：50%几率直播化：Live Video，2015年上线，2016年向全美用户开放9©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn信息流广告主需求差异KA将信息流广告作为整合营销的一个部分信息流对于KA广告主来说是整合营销的一部分，承载的品牌传播作用相对中小企业更为显著，因此在广告展现形式上对创意/素材的要求也相对较高。除了媒体流量规模，媒体形象也是KA选择投放平台的重要考量因素,而中小企业更注重流量转化，因此更注重精准定投来提升ROI.随着国内部分中小广告主的成长，面对市场拓展瓶颈，中小广告主对品牌类广告的诉求也愈发明显，品效合一成为信息流广告发展方向之一。来源：公开资料搜集、企业访谈等，艾瑞自主绘制。营销诉求：KA广告主中小广告主考量因素：展现形式：品牌传播效果转化品牌传播效果转化媒体流量媒体形象定向投放图文视频/H5等图文视频/H5等计费方式：CPMCPTCPCCPCCPM10©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn广告主对信息流广告接受度和预算双升来源：公开资料搜集、企业访谈等，艾瑞自主绘制。010203媒体平台加大产品创新，推动信息流广告的成熟化广告主逐步接受并加大投放预算代理商沟通和权衡的桥梁广告主-代理商-媒体平台广告主加大预算投入•对信息流广告的态度从曝光补充到逐步重视，随着技术发展，信息流广告精准投放的可信任度和可操作性都有明显提升，也逐渐被广告主们认可；•虽然目前来看信息流广告投放在广告主们的预算占比并不高，普遍在10-20%之间，广告主仍会继续加大在这方面的投放预算。代理商是广告主和媒体平台沟通和权衡的桥梁•虽然媒体平台和广告主也在逐步加大合作，但是目前信息流广告投放仍以代理商操作为主；•媒体平台的各种创新（广告形式、投放方式、计费等）都会通过代理商间接影响广告主；•代理商在与媒体平台共同创新，特别是帮助广告主优化投放人群和出价规则方面，在向搜索优化靠拢。媒体平台不断创新，促使信息流广告产品成熟化•媒体平台在信息流广告方面不断创新，在广告形式上，视频、动态图等形式也逐步普遍；•OCPM和精准用户群体深耕都是最近媒体着力发展点；•在信息流广告产品形式中，活动按钮、线索搜集框也成为产品不断创新的小优化，促使信息流广告产品不断走向成熟。2017年信息流广告产业链中三个重要的角色11©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn国内信息流广告发展趋势来源：公开资料搜集、企业访谈等。市场：来自多维竞争加剧一方面伴随着微博、今日头条等媒体的区域下沉，来自搜索企业的信息流广告竞争加剧；另一方面手机厂商互联网业务发展迅速，信息流广告作为手机厂商流量变现的一种形式，也逐渐承载在手机厂商的浏览器、战略合作产品上。载体：视频信息流开始爆发一方面整体网络广告形式的展现呈现出从文字、图片向音频、视频、直播转化的趋势；另一方面微博、今日头条、腾讯等企业中的秒拍、抖音、火山、快手等产品用户快速增长，同时视频企业也积极布局信息流广告，可见视频信息流将在近两年内呈现爆发增长。多维数据融合：社交+行为标签的数据融合助力精准推送。产品自动化：广告投放平台的模板化产品如自主上传、更新物料是提升广告主专业性体验的关键。信息流广告有着品效合一的趋势，素材/创意的提升为广告主品牌传播效果带来良好增长空间，同时KA广告主的进入也会促进素材/创意的优化，两者形成良性循环。广告主：KA快速增长技术：多维数据融合、产品自动化12中国信息流广告市场分析1中国信息流广告用户洞察2中国主要媒体平台信息流广告投放简析313©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn用户碎片化时间已被各类信息流占据各媒体平台的信息流使用场景各有不同工作休息和等待时，是最常见的应用的使用场景，但是除此之外，社交类在发自拍和聚会和上课时最常用，新闻类应用在上下班交通和厕所读物最常用。视频再睡觉前看个视频，工作时、开会和上课时顺便看个搜索信息流.样本：N=2772，于2017年8月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。工作、开会、上课做正经事也会偶尔被信息流吸引睡觉前有wifi才能放心的看视频上下班交通厕所读物开会时①发自拍时②上课时③关注爱豆动向④在厕所中发自拍聚会上课睡前上下班厕所读物开会上课2017年中国用户对各媒体平台的使用场景14©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn用户对社交平台信息流广告记忆度最高社交和新闻类平台广告记忆度类似,视频和搜索处于第二梯队对于单个广告而言，广告的创意、形式等都会影响广告的记忆度，但是从平台的角度， 在平台的粘性和广告精准度也会影响用户对广告的记忆样本：N=2772，于2017年8月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。21.0%21.7%26.1%27.1%社交新闻搜索视频广告记忆度• 广告记忆度与广告本身的创意和场景有关；• 社交平台的信息流广告因其用户标签维度更丰富，投放更加精准致使记忆度更高，其次是新闻类的信息流广告；• 搜索和视频类的信息流广告发展起步较晚，广告记忆度水平略低于社交和新闻类。2017年中国各媒体平台用户对广告的记忆度15©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn用户对新闻/社交信息流广告接受度最高新闻平台的页面展现形式与信息流广告更易融合样本：N=2772，于2017年8月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。数据结论来自KANO模型优化计算所得。2017年中国用户对各个媒体平台的信息流广告的接受程度15.5%24.2%24.3%34,.2%视频搜索社交新闻• 信息流广告更易与新闻的产品形式融合，用户的接受程度...