2017年中国移动教育行业研究报告.pdf

中国移动教育行业研究报告2017年2©2017.8 iResearch Incwww.iresearch.com.cn核心观点01移动教育的核心价值在于“随时随地“•人们追求更加轻量化、碎片化的教育•“随身携带、随时随地”为搜集数据提供了极大的便利，数据的搜集和技术的运用带来的个性化教育更易在移动教育领域实现020304移动形式并非适合所有学习环节•越是学习外围环节，越轻量化、碎片化，越适合移动教育方式•各移动教育产品中，移动端流量在线上流量中的占比最高可超80%，较低则在30%以下移动教育产品普遍面临盈利窘境•同整个在线教育一样，目前移动教育领域相对成熟的盈利模式是B2C直播•各企业已开始互相借鉴、融合创新，共同探索IP授权、会员、内容包、广告、直播录播课程、电商等盈利模式的可行性移动教育产品阵营从割据混战逐步走向融合•BAT、网易等互联网公司强势出击，频繁打造免费爆款；新东方、好未来、沪江等教育机构深耕细作，步伐稳健；中国移动等其他行业巨头也做了试探性的布阵•未来移动产品将成为在线教育的标配，在线教育行业将摆脱产品形态之争，逐渐走向大融合来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3中国移动教育行业概述1中国移动教育行业发展现状2中国移动教育企业案例3中国移动教育行业发展趋势44©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn教育形式的演变教育经历了由线下到线上、由面对面到远程的演变经历了漫长的面对面课堂教育形式之后，得益于通信能力的提高，第一代远程教育——函授教育得以出现。随着80年代大众传媒的日益发达和90年代互联网技术的成熟，广播电视教育和网络教育进一步打破了教育对时空的限制。新世纪以来，移动互联网时代催生了基于手机、平板电脑等个人电子设备的移动教育。纵观教育形式的历史演变进程，在线教育与远程教育已经成为相当成熟的发展方向，人们追求更加随时随地、轻量化、碎片化的教育。但新的教育形式的出现并未取代过往的教育形式，多种教育形式并存于当前的教育体系中，共同构成了多元化、多层次的教育生态。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国教育形式的演变历程20世纪70年代前20世纪80年代20世纪90年代21世纪初21世纪10年代传统面授教育函授教育广播电视教育网络教育（在线教育）移动教育（在线教育2.0）5©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn移动教育的概念与范畴移动教育的核心在于“任何时间”“任何地点”的学习来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。为了提升研究的可操作性，本报告采用移动教育的狭义概念，即聚焦于在能够安装运行移动应用（APP）的移动智能设备上进行在线或离线学习的方式。此处“移动智能设备”包括智能手机、平板电脑、智能学习机、智能可穿戴设备等。移动教育Mobile Education移动教育包括两个方面——（1）移动学习者，即学习者不在传统的教室或电脑前进行的学习；（2）移动设备，即使用移动设备进行的学习。——Rebecca Hogue移动教育是在多种环境下、通过社会和内容的互动、使用个人电子设备进行的学习。——Helen Crompton移动教育是一种技术支撑的、用户可以在任何时间任何地点获得的学习途径。——麦肯锡报告任何时间全天候提供服务任何地点移动的学习场所任何方式使用移动设备移动教育的概念界定6©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn行业发展环境分析：政治政府对互联网及教育的持续关注为移动教育带来长期利好来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。互联网＋教育随着“互联网+”上升为国家战略，以教育为代表的传统行业加速与互联网的融合步伐。在2015年7月国务院印发的《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》中也专门提到要“探索新型教育服务供给方式”，探索网络化教学新模式。教育信息化在《教育部2016年工作要点》中再次强调“加快推进教育信息化”，在完善偏远农村中小学基础设施建设的基础上，推进线上线下结合的课程共享与应用。随后2016年6月教育部印发《教育信息化“十三五”规划》，结合大数据、移动计算等新技术的广泛应用，对教育信息化提出了新的指导意见。学习型城市与全民终身学习2014年9月教育部等七部门联合印发了《关于推进学习型城市建设的意见》，致力于实现全民终身学习的城市发展任务，将建设学习型城市的地位提升到新的高度。构建全民学习和终身教育的体系，必然要求与之相适应的更加便捷、易于操作的教育形式，移动教育势必将展现其巨大价值。全面开放“二孩政策”在2011年实行“双独二孩政策”和2013年推行“单独二孩政策”之后，从2016年1月1日起“二孩政策”全面放开，预计未来一段时间将带来更多新增人口，这被普遍认为将给教育行业带来长期利好。7©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn行业发展环境分析：经济移动网络经济增长强劲，网络经济重心正向移动端转移根据CNNIC公布的数字，我国手机网民数量在全部网民中占比不断提升，至2016年接近96%的网民是手机上网使用者。移动互联网在国内的普及与渗透也带动了移动网络经济的飞速发展：PC网络经济增速不断放缓，而移动网络经济则在前几年经历了每年超过100%的惊人增长率，其营收规模总量也在2016年反超PC网络经济。随着我国网络经济重心向移动端的转移，移动教育领域获得的关注度持续放大。来源：CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[2017/01/22]来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2012-2016年中国网民数量及手机网民覆盖率2011-2019年中国PC和移动网络经济营收规模及增速13.5 13.6 13.7 13.8 13.8 5.6 6.2 6.5 6.9 7.3 4.2 5.0 5.6 6.2 7.0 74.5%80.9%86.3%90.1%95.8%20122013201420152016中国人口数量（亿）整体网民数量（亿）手机网民数量（亿）手机网民在整体网民中的占比（%）4.65.96.96.87.99.310.00.71.84.57.910.513.316.149.7%27.1%18.6%-2.0%16.9%17.4%7.4%147.5%163.7%154.7%75.6%32.6%26.7%20.9%20132014201520162017e2018e2019ePC网络经济营收规模（千亿元）移动网络经济营收规模（千亿元）PC网络经济增速（%）移动网络经济增速（%）8©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn行业发展环境分析：知识付费知识付费兴起，增强移动教育行业信心来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。知识付费的兴起对移动教育行业的影响知识付费移动教育共同时机– 互联网时代信息过剩，知识的生命周期缩短，时间和注意力越发宝贵，高效获取个性化内容的需求日益强烈。– 社会竞争激烈，新晋中产阶级处于焦虑状态，自我提升欲望强烈，为优质内容付费正逐渐成为其内在需求。– 随着互联网金融与中国市场的深入结合，移动支付进入普及时代，为知识付费提供了巨大的便利性。知识付费和移动教育的发展环境良好– 值乎、分答、知乎Live、得到、在行等一系列平台的出现及走红，使2016年被称为“知识付费元年”。– 尽管知识付费的商业逻辑仍存在争议，但知识本身的商业价值日益受到社会认可。知识付费已兴起移动教育跃跃欲试虽然与知识相比，教育领域对内容的系统性、连贯性的要求更高，但两者仍有诸多相似之处：– 都能满足用户自我提升的需求– 都可进行碎片化处理– 都由人产生，可进行个人IP化运作9©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn行业发展环境分析：社会文化社会文化因素对移动教育的促进作用日益显著，但阻力犹存来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。得益于国人重视子女教育的长期传统，家长在子女教育方面保持着相对稳定的消费习惯。此外，教育被普遍视为对人生的长期投资，在期待回报的心理下，人们对此往往有较为积极的消费支出意愿。国人依然对互联网免费模式存有惯性，用户付费购买APP以及“免费增值”模式的消费习惯仍有待培养。70后、80后对互联网普遍持有更加开放的态度，随着这一群体逐渐成为中小学家长的主流人群，他们对在线教育包括移动教育的态度都相对更加正面。受固有观念的影响，部分用户或家长仍将智能手机、平板电脑等智能设备视为娱乐产品，对基于移动设备进行学习的形式（尤其是移动智能设备进课堂）持怀疑态度。现代人的快节奏生活使得用于学习的时间更加碎片化，而高压的生活状态也使人们希望避免学习带来过大压力。相对而言，移动教育更适应碎片化、轻量化的现代教育需求。由于移动教育时常发生在移动场所，周围环境充满不可控因素，而移动设备的功能设置也往往更容易让学习者产生分心，难以保证良好的学习效果。促进阻力消费意愿与习惯对移动设备用于学习的态度移动教育的移动特性社会文化对移动教育发展的促进与阻力作用10©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn行业发展环境分析：技术技术进步奠定良好发展基础，提供新的发展机遇来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。A. 终端成本。技术进步不断降低移动智能设备的制造成本，使得移动智能设备日益平民化。B. 产品成本。云服务的兴起与落地大幅降低了移动APP的开发与运维成本。通过租用IaaS的基础网络设施以及接入语音识别、图像识别等PaaS服务，移动教育APP开发者得以更加快捷、经济地完成开发过程。A. 网络基础。以4G／LTE为代表的高速移动数据网络日益普及，不断提升移动用户的网络质量，也逐步摆脱了移动设备对Wi-Fi的依赖。B. 硬件升级。移动智能设备的硬件，包括内存、处理器、摄像头等部件的不断更新换代使设备得以运行更加复杂的应用，同时提升应用的服务质量。A. 直播互动。随着直播互动技术的普及，越来越多的移动教育APP开始试水直播教育，之前PC端的直播教育产品也开始进行移动端的尝试。B. 人工智能。得益于计算机视觉、语音识别技术的日益成熟，拍照搜题、语音评测等新功能层出不穷。C. 大数据。通过大数据与机器学习相结合，移动教育领域同样兴起“个性化教育”“自适应学习”等理念，力求为用户提供更加定制化的服务。01降低成本提高质量创新服务技术对移动教育发展的影响11中国移动教育行业概述1中国移动教育行业发展现状2中国移动教育行业企业案例3中国移动教育行业发展趋势412©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn细分领域移动教育的形式已经渗透到教育行业的各个细分领域。总体来看，目前市场上热门的产品多为优质内容型（知识／资讯、真人课程）或实用工具型（搜题答疑、词典、口语练习），且均以手机APP为载体。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。六大细分领域，内容型、工具型APP最热门学前启蒙内容型育儿知识/资讯社区型家园共育婴幼童智力启蒙及行为训练（6岁以前）中小学生提分辅导（6-18岁）K12应试工具型搜题答疑服务型教育信息化高等教育内容型&工具型考研托福雅思课程表专科及以上学历教育，含留学职业培训内容型会计考试IT培训医考公考职业考试辅导及技能训练语言学习工具型词典口语练习语言能力提升训练（全年龄段）内涵当前热门产品领域素质教育内容型少儿编程美术兴趣素质培养（全年龄段）2017年中国移动教育的主要细分领域及热门产品类型13©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn产品形态基本产品形态可分为五种，整体盈利模式不甚清晰在四大身份主体——学习者、教师、家长、教学机构——之间，移动教育领域内的玩家摸索出五种基本产品形态：内容型、工具型、平台型、管理型和社区型。其中内容型产品最为传统和主流，也...