2017年中国原生广告市场研究报告.pdf

中国原生广告市场研究报告2017年2©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。市场格局：中国互联网巨头BAT均已在旗下多种产品中加入原生广告形态，除了具有媒体属性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外，如浏览器、日历、天气、词典、wifi等工具型产品也成为主要的原生广告新晋玩家。多样类型平台的进入不仅使原本呈现“三角形”的市场在腰部变得丰满，逐渐形成“蚕形”，也让市场的竞争不断加剧。原生广告发展趋势：内容爆发引领更多广告资源和玩法升级；原生广告向现实生活的不断渗透，环境将成为新的影响因素；人工智能深度介入市场，辅助广告内容生产和分发；原生广告与商业化其他环节连接更加紧密。概念与特征：原生广告是一种程度，而非形式。原生广告主要通过六大基本要素来体现其特征。1）媒介适配性；2）内容创意适用性；3）对用户体验的打扰程度；4）用户自主选择性；5）内容价值；6）数据管理能力。市场规模：根据艾瑞数据预测，2020年中国原生广告规模将占据网络广告50%以上，以信息流为代表的新兴原生广告，具有5年内可见的2000亿市场。但同时，在如此乐观的市场环境下，原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的承载能力（库存量）、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。核心驱动力：原生广告发展主要有六大推动力，其中，从中国广告市场来看，广告主刚性需求与广告市场（尤其是移动广告）技术成熟度的空前匹配成就了原生广告在中国的高速增长。SMS3概念解构：原生广告的发展历程12众星捧月：原生的魅力与合理性爆发3窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思4未来可期：可以预见的趋势展望5原力觉醒：中国市场的缘起与进阶4©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn自从2012年原生广告概念（native advertising）被提出至今，仍旧没有一个具体且权威的定义来描述它，它的产生和发展与移动互联网的发展密不可分，是移动广告中最具有代表性的产物，如今在跨屏中也有较好的表现。正如它所呈现出的多种形态和多种样式一样，原生广告本身更像是一种理念和思维，随着移动端广告的发展而不断变化，广告的表达方式也在不断创新。不过从整体来看，原生广告是具有自身独特的关键词的。IAB（美国互动广告局）在2014年发布的《原生广告手册》中提出了较为标准的描述：原生广告是与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，以至于用户感觉广告属于产品的一部分。艾瑞分析认为，原生广告的最大特点即：广告=内容/服务，广告、内容/服务与载体之间的高度结合使品牌所要传达的信息更加灵活巧妙的触达到用户，并引起用户的兴趣，从而触发用户主动关注、点击、购买、甚至二次传播等行为。原生广告的类型可以分为形式原生和内容原生，而内容原生一般是基于形式原生。研究对象概念解读原于形式，生于内容：每个人脑海中都有一个原生广告来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。信息流广告搜索关键词广告推荐/互动等广告图文植入广告创意中插等视频广告深度定制内容广告原生广告形式原生内容原生广告本身相对独立，但与载体展现形式和产品设计与风格等融合，体验更好广告本身是内容的一部分，品牌深度参与到内容提供的信息中，强定制性与载体在形式上一致的广告参与到内容表达中的软性广告原生广告的主要形式与类型5©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn原生广告有何不同？原生广告与网络广告、内容营销的关系原生广告、网络广告与内容营销之间存在诸多相似，但也有各自的差异性。总体来看，三者以内容营销、网络广告、原生广告的顺序逐渐发展。1）内容营销以软性的体验更好的营销方式，将品牌的特点潜移默化的与目标用户产生联系，多围绕营销事件或热点话题展开，可能不会直接涉及转化；2）互联网的出现帮助内容营销在网络快速发酵，尤其是在社交媒体上产生巨大声量，从而提升营销的效果。互联网时代的内容营销可以通过多种广告形式展现；3）原生广告推动了网络广告的整体发展，提供更丰富的玩法和更高效的转化，同时，新硬件的产生也让原生广告不仅仅局限于网络，智能产品中的原生广告形态也成为一种趋势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。网络广告原生广告内容营销原生广告载体以网络媒体为主，但仍包括线下的户外及新硬件载体（VR/AR、智能设备等）等。网络广告形式多样，包括搜索、电商、品牌图形广告、视频贴片、信息流广告、固定文字链、分类信息广告等。随着移动互联网载体形态不断变化，原生广告成为推动网络广告发展的主要增长点。它提供高质量的信息内容，将品牌的特性与优势与相关内容结合，多围绕某营销事件和活动进行。软性营销内容以包括原生广告在内的多种形式进行展现，但需要配合品牌方自身发布的内容和热点事件进行传播。原生广告VS网络广告VS内容营销6©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn原生是一种程度，而非单纯形式原生广告的六大基本要素广告的原生化是一种程度，从完全独立于页面的固定广告位到完全成为内容一部分的广告信息，其中包含了多种广告形式与玩法的融合。但基于原生化的标准，原生广告主要通过六大基本要素来体现其特征。1）媒介适配性；2）内容创意适用性；3）对用户体验的打扰程度；4）用户自主选择性；5）内容价值；6）数据管理能力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。原生广告六大基本要素要素内容创意适用性是否从内容上符合上下文表意决定原生广告的逻辑因素媒介适配性是否符合所在媒介的整体样式和表现形式决定原生程度的视觉因素用户体验的打扰度是否符合用户使用习惯决定原生程度的体验因素用户自主选择性用户是否具有选择不再观看的权利决定原生程度的互动因素数据管理能力广告信息是否能够触达到有需求的人决定原生程度的技术因素内容价值内容本身是否具有足够的实用性或观赏性决定原生程度的价值因素7©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn在争议声中快速前行原生广告独特发展路径1.0-3.0：从摸索尝试到快速爆发原生广告以搜索广告的出现作为标志，在很长的一段时间内，搜索广告成为互联网广告中最为重要和有效的广告形式之一。但随着媒体形式的多样发展、移动互联网的出现，广告形式开始出现变化。Facebook首次根据自身的社交页面推出插入在内容中的与社交信息一致的广告形式，从而开启了原生广告新的发展阶段。在第二阶段的发展初期，由于广告主与用户对于固定广告位投放习惯的影响，原生广告在形式和内容上均产生较大争议。主要争议在于：1）内容和广告的模糊会不会对用户感受造成伤害？2）广告与内容结合的形式如何规模化？3）广告隐藏在内容中如何监测效果？……然而一边伴随着骂声和争议，原生广告一边也以惊人的速度不断增长。第三阶段，则是美国原生广告逐渐走向规模化和规范化的阶段，也是中国原生广告开始爆发的阶段。相比美国同时期，原生广告在中国的发展速度更快、形态变化更加丰富。然而，未来的原生广告也存在着进入瓶颈期的危机，全球原生广告在2025年或将迎来平稳期，需要进行颠覆性的创新。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1以搜索广告为核心的1.0阶段234以Facebook为代表的社交媒体开始尝试新的原生广告形态，原生广告在争议中爆发美国推出一系列相关法律和规定对原生广告进行规范管理中国原生广告进入发展快车道原生广告受到库存及用户接受度阈值的影响，进入平稳期，需要颠覆性创新突破瓶颈2012之前201220162025原生广告发展历程8©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn原生广告正在逐渐占领主流美国展示广告原生程度已超过50%，媒介集中度高原生广告的概念和实践起源于美国广告市场，并从2012年开始进入快速发展期。根据eMarketer数据预测，2017年美国原生展示广告规模将达到220.9亿美元，将占总体展示广告的52%，超过五成。从细分结构来看，当前美国原生展示广告的承载媒体类型还相对单一，社交媒体的集中度较高，在2017年社交原生展示广告占比达到84.2%，但这种情况正在逐渐发生改变，非社交类的原生展示广告在未来份额将不断上升。来源：eMarketer，艾瑞咨询研究院自主撰写与绘制。140.0185.9232.222.135.050.236.3%27.8%20162017e2018e2016-2018年美国原生展示广告市场规模非社交原生广告（亿美元）社交原生广告（亿美元）同比增长率（%）162.1220.9282.42017年美国原生展示广告规模占总体展示广告超五成，为52%2017年美国原生社交展示广告支出占原生展示广告支出的84.2%2017年美国原生移动展示广告支出占原生展示广告支出的88.3%9©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn原生广告正在逐渐占领主流美国“巨头”网络平台的典型原生广告形式美国的网络广告市场，在媒体端呈现较强的“二八效应”，Facebook和Google占据较大的市场。但随着原生广告在内容侧的渗透、传统媒体的数字化转型不断明朗化，新兴移动端应用的异军突起，原生广告市场的新进者不断增加。除了Facebook和Google不断在原生广告持续布局之外，纽约时报、Twitter、Buzzfeed、Snapchat等也在原生广告方面走出了自身独特的形式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。美国典型媒体的原生广告形式AFB在移动端有六类广告形式：Image Ads ：运用精美图片传达品牌理念；Video Ads：通过动态画面和声效体验讲述品牌故事Carousel：在单条广告中展示多张图片或多个视频Slideshow ：创建轻量级视频广告Canvas：构建自定义、加载时间短的移动广告体验360 Video（全景视频）FACEBOOKC2017年，Google发布了新的广告格式－原生广告Adsense，弥补了移动端的短板。Adsense 原生广告格式包含三种：in-feed，in-article和Matched content。这些格式都可以根据媒体的网站进行定制。GOOGLEB从传统的图文广告单一模式，发展出一系列原生广告创意产品矩阵。包括原创报道、网站开发、印刷广告、纪录片、营销活动策划、互动数据可视化作品、原创影像、书籍、内容指导、KOL合作、播客节目等产品形态，此外，还开始尝试利用VR和AR等创新技术制作原生广告内容。T-BRAND STUDIO（纽约时报）DSnapchat已与WPP和《每日邮报》合作创建了原生广告代理公司。推出与story形式相近的全屏视频广告结合美化工具和地理位置推出滤镜类广告SNAPCHAT10概念解构：原生广告的发展历程12众星捧月：原生的魅力与合理性爆发3窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思4未来可期：可以预见的趋势展望5原力觉醒：中国市场的缘起与进阶11©2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn缘起——原生广告发展推动力归根结底是中国互联网环境变化引起的产业变革原生广告在中国的爆发主要有六大幕后推动力。1）在中国广告市场，网络广告已经成为具有主流话语权的广告形式，广告主预算不断向互联网媒体倾斜，而在当下，广告战场的又进一步向移动端转移；2）移动端的媒体形态、用户使用习惯等都与PC互联网具有较大差异，直接照搬PC端成熟广告形式的套路不再具有理想效果，移动屏幕的有限空间与app的相对封闭选择使用户注意力的价值凸显；3）广告主对于广告的要求不断发生改变，品效合一成为当前突出需求，广告不仅满足于单纯曝光或转化，更希望获得双重效果；4）网络广告政策性收紧，网络广告常规尝试遇到瓶颈，用户对于广告的侵扰越来越敏感；5）内容成为用户注意力的核心，基于内容创意的探索成为广告信息传递的重要手段；6）技术与数据积累的趋于成熟推动广告有能力向新的方向拓展...