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中国鲜花电商行业案例研究2017年——Flowerplus 花+2中国鲜花电商行业发展背景1典型企业案例研究——Flowerplus花+2案例启示33©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn国内鲜花产业稳步发展会议点缀&生活情调，新需求带来新成长鲜花消费兴起于20世纪80年代中期，早期多集中在会议、婚宴等需求，批量采购，单价较低。除此之外，节假日鲜花礼品也构成线下花店主要的收入来源。随着生活品质的不断提升，鲜花消费场景更为多元，日常生活中鲜花订阅需求兴起，礼品鲜花也向高端定制方向发展。初始期发展期黄金期缓冲期转型期社会和经济不断发展，给花卉消费提供了广阔市场，出现上海、广州、北京等鲜花消费超亿支的城市全国花卉市场和鲜花零售店数量不断增加，花店业发展实现了自80年代以来的第二次高峰年复合增速达13.7%，会议、婚宴等批量采购是鲜花的主要需求，呈现高销量、低单价特征2012年底中央推广厉行节俭、低碳消费，会议用花大幅减少，鲜花行业整体增速放缓消费者追求高品质生活的理念逐渐加深，日常鲜花需求增加，鲜花订阅模式兴起国内鲜花产业发展历程20世纪80年代中期2013-2014年2015-2017年20世纪90年代中期2012-2013年来源：艾瑞研究院自主研究绘制。4©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn传统鲜花产业运作模式亟待变革上下游存在弊端，不利于产业持续健康发展传统鲜花产业运作模式中，由于供需双方信息不畅，遇到节假日等需求量较大的时期，上游种植商由于条件限制，供给难以跟上。并且鲜花种植容易受到季节等环境因素影响，产量、品质不稳定。同时在鲜花运输过程中存在挤压式包装现象，导致耗损率过高。反观下游花店售卖，则存在产品单一等弊病，无法满足用户多样化需求。另外，传统鲜花产业的销售过程中，产品层层流转，从花农种植花卉到最终消费者购买鲜花，需要经过一级市场、二级市场、实体花店等多个中间环节，不仅加大了转运过程中鲜花品质损坏的风险，也意味着中间的多级加价要由消费者买单。传统鲜花交易经过多道中间环节花农一级批发市场二级批发市场花店消费者利润率15-30%利润率15-20%利润率约15%利润率20-30%种植传统鲜花种植受节假日影响波动大，花农生产力难以跟上。同时要考虑季节、温度、湿度等因素，靠天种植，无法稳定产出高品质鲜花，成本高，利润少运输传统鲜花物流计费多以体积和包装计费，导致花农采取挤压式包装方式，运输损耗超过30%，航空运输损耗率同样高达15%花店售卖传统线下花店较为分散，规模较小，产品结构单一，缺乏设计感，难以满足用户多样化需求，且传统花店进货量决定销量，容易造成供需不平衡的情况出现上游下游传统鲜花产业上下游弊端来源：艾瑞研究院自主研究绘制。5©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn8.1 10.4 13.3 16.4 20.2 24.0 28.1 32.7 26.7%28.8%27.2%23.0%23.6%18.6%17.4%16.2%-200.0%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%20122013201420152016e2017e2018e2019e电子商务市场交易规模（万亿元）增长率（%）国内电商市场稳步增长2016年中国电商市场交易规模超20万亿，增速基本持平艾瑞咨询最新数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，增长23.6%。其中，本地生活服务O2O作为电商重要的细分市场之一，目前份额占整体市场1.6%，体量超过3000亿水平，势头强劲，成为推动电子商务市场发展的重要力量。2016年中国电子商务市场细分行业构成3232亿元2012-2019年中国电子商务市场交易规模本地生活服务O2O1.6%中小企业B2B电子商务规模以上企业B2B电子商务网络购物在线旅游本地生活服务O2O注释：统计范围含网络购物、B2B、本地生活服务O2O及在线旅游的线上交易规模总和。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释：统计范围含网络购物、B2B、本地生活服务O2O及在线旅游的线上交易规模总和。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。6©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn移动互联网发力网民使用习惯向移动端转移，改变网购交易渠道近年来，随着3G、4G网络、Wi-Fi和智能手机的普及，我国手机网民规模不断增加。CNNIC数据显示，2016年手机网民规模增至7亿元，增幅高达12.9%。随着移动互联网使用习惯的不断加深，网购交易也从传统PC端平台转向移动APP。5.15.66.26.56.97.37.77.83.64.25.05.66.27.07.27.69.9%9.5%5.0%6.1%6.6%4.4%2.4%18.0%19.1%11.3%11.3%12.9%2.9%5.6%2011201220132014201520162017e2018e整体网民规模（亿人）手机网民规模（亿人）整体网民规模增速（%）手机网民规模增速（%）2011-2018年中国整体网民和手机网民规模来源：2016年及以前数据来自CNNIC，17-18年数据为艾瑞综合公开信息，根据艾瑞统计模型核算。7©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn消费水平增长引领品质生活居民人均可支配收入显著增长，高品质生活理念深入人心据国家统计局数据显示，2012-2016年国内居民人均可支配收入从16511元增长至23821元，年增长率稳定在6%以上。随着人们生活水平的提高，追求高品质的生活理念深入人心。2012-2016年全国居民人均可支配收入16511183112016721966238218.1%8.0%7.4%6.3%20122013201420152016人均可支配收入（元）增长率（%）注释：增长率为扣除价格因素后的实际增长率。来源：国家统计局。8©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn垂直领域成为深耕热点生鲜、母婴等垂直行业蓬勃发展传统综合电商市场格局已定，定位更精准，服务更专业的垂直电商成为新的切入点。生鲜、母婴等垂直电商行业发展迅速，就品类分布来看，仍远远小于服装、3C等传统网购商品，上升空间较大。艾瑞分析认为，垂直电商正处于成长较快的发展中早期，未来将成为网络购物行业的一大趋势。2016年中国网络购物品类分布服装家具家装家用电器手机数码母婴办公用品食品饮料个人护理生鲜美妆家庭清洁营养保健酒类宠物用品注释：统计品类含服装、家居家装、家用电器、手机数码、母婴、办公用品、食品饮料、个人护理、生鲜、美妆、家庭清洁、营养保健、酒类、宠物用品。气泡大小反映市场规模大小。来源：国家统计局。9©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn互联网+消费升级催生鲜花消费新市场国内鲜花零售市场持续走热，线上销售增速迅猛随着收入水平提高和高品质生活理念的不断加深，消费者从简单的“衣食住行”等功能层面的基本需求，转向精神层面的追求。鲜花作为观赏性植物广泛应用于人们的日常生活中，2011-2015年国内花卉零售市场蓬勃发展，增长势头平稳。2014-2015年阿里零售平台上的鲜花、绿植、园艺品类的销售额增长超过93%。鲜花产业的线上渗透率将逐步提高，催生鲜花消费的新市场。2011-2015年国内亿元以上商品交易市场花卉零售成交额2014-2015年阿里零售平台鲜花、绿植、园艺品类销售情况24.547.320142015阿里零售平台鲜花、绿植、园艺品类销售额（亿元）增长93%12.615.116.217.819.120112012201320142015花卉零售市场交易额（亿元）注释：亿元以上商品交易市场指年成交额在亿元以上的商品交易市场。来源：国家统计局。来源：阿里农产品电子商务白皮书。10©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn互联网+消费升级催生鲜花消费新市场供需市场及基础设施不断完善，合力推动鲜花电商发展供需市场和基础设施共同推动了鲜花电商的发展。从供给侧来看，生产数量和生产地面积逐步提升，鲜花品种也日益丰富，市场投放加快。需求侧来看，主要是消费升级以及“她经济”崛起，给鲜花电商市场带来的新机会。除此之外，物流方面的进步，特别是冷链物流的发展和日益完善，都推动了鲜花电商的发展。供给侧需求侧消费升级据国家统计局数据显示，2016年全 年 全 国 居 民 人 均 可 支 配 收 入23821元，实际增长6.3%。随着大众生活水平的提高，人们更加注重生活品质她经济崛起随着女性经济社会地位不断提高，女性主导的“她经济 ”消费出现大幅增长。鲜花自身的美学属性 ，以及给生活增添的趣 味性逐渐成为白领女性倾心的高频消费品2015年，主产区云南鲜切花生产面积18.6万亩 ，产 量86.9亿枝。除云南外，广 东、辽宁 、江苏、四川等地也有 大量鲜切 花生产，生产覆盖面越来越广产量不断增加鲜切花市场品种丰富度不断提升 ，且新品种从研发到进 入市场的成熟期也逐步缩短，从过去2－3年缩短到目前的1年多左右品种日益丰富冷链物流、末端配送等基础设施逐渐完善推动2017年国内鲜花电商发展推动因素来源：鲜切花数据来自《中国花卉园艺》，2016年第7期，艾瑞研究院自主研究绘制。11©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2017年国内鲜花电商产业链图谱消费者种植基地2C渠道商2B供应商线下花店干线物流落地配送物流支付鲜花电商平台第三方服务商…………………来源：艾瑞研究院自主研究绘制，或有不全，企业排名不分先后。2017年国内鲜花电商产业链图谱12©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn国内鲜花电商主要分为四种运营模式各模式在供应链流程上存在较大差异目前国内鲜花电商根据用户群主要分为2B和2C两大类模式。2B模式即平台对接上游种植基地，为广大线下花店提供采购供应服务。2C模式下又可分为B2B2C的同城转单模式，以及B2C的高端定制和日常鲜花订阅模式。前者即平台接受订单后，转派给用户所在城市的线下花店，由花店负责送货。后者是平台直接对接消费者，两者在供应链流程上也会有所不同。目前2B和B2B2C模式的部分企业也逐渐开辟直接面向消费者的业务。种植基地/采购商2B2CB2B2CB2C同城转单高端定制日常鲜花采购平台2017年鲜花电商模式分类…………种植基地/采购商线下花店电商平台线下花店消费者电商平台信息流商品流①②③④12消费者线下体验店电商平台2017年鲜花电商供应链流程图消费者电商平台种植基地/采购商43注释：考虑部分企业涵盖多个业务领域，企业示例仅依据典型运营模式进行划分。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。来源：艾瑞研究院自主研究绘制。13©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn高端定制和日常鲜花走热高端定制强调创新能力，日常快消关键在于产业链整合目前鲜花电商新兴热门市场集中在礼品鲜花的高端定制和日常鲜花两种类型。不同类型存在定价、销售、物流、竞争等方面的差异。其中高端定制类鲜花价格较高，物流压力小，关键在于增强创新能力，一旦形成品牌价值，将构建壁垒，模式难以复制。日常鲜花类需求稳定，但对保鲜等方面要求高，加上产品同质化严重，成本压缩、花品把控成为重点。公众号、天猫旗舰店等线上渠道售卖，但通常也会有线下体验店可供购买公众号、淘宝...