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请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 / 行业研究 / 传媒行业 传媒互联网专题研究系列报告之一 From自媒体to智媒体——从头条崛起看新媒体下半场趋势 2017 年 5 月 22 日 强于大市（首次）投资要点  横空出世：“巨头围剿”，互联网新媒体势头最猛的独角兽。进入 2017年，“内容分发”成为互联网最火热的关键词，而该领域开拓者今日头条引起了互联网巨头高度关注和警惕，“BAT 围剿今日头条”成为时下最火热专业话题。今日头条自身数据也获得迅猛增长：累计激活用户数达到 7亿，同比增长 84%；平均日活用户 7800 万，同比增长 105%；用户平均使用时长 76 分钟，同比增长 38%；平均日阅读量 35 次，同比增长 58%。 前世今生：以智能推荐算法为核心，国际化开拓值得期待。今日头条创立于 2012 年，是以智能推荐算法为核心的信息资讯聚合平台。头条的主要盈利途径是信息流原生广告。从数据来看，今日头条无论从活跃用户数，用户使用时长都增速迅猛，用户粘性直逼微信。Questmobile 数据显示，2016年今日头条月均使用时长为 955 分钟，仅次于微信 1967 分钟，今日头条自身公布数据用户日均使用时长在 2017 年 1 月已经达到 76 分钟，较 2016年数据增速明显。从短期来看，全面发力短视频，大力购买头部内容资源拓展一二线城市用户是重心；从中长期看，国际化、社交化是头条未来几年核心战略。头条自己设立全新品牌 Topbuzz 主打美国内容分发市场，2017年 3 月登顶 iOS 美国新闻类 app 下周排行榜，此外，公司也继续加大头条号等功能推广，意图切入社交，进一步增强用户粘性。 缘起何处：三四线城市获取用户基数，智媒体时代来临。三四线城市消费崛起势头近两年崛起势头迅猛。头条的崛起，选择了从三四线城市切入，巧妙的避开了 BAT 三座互联网大山的围剿，从而积累了海量的初始用户。信息爆炸时代，用户红利退去，头条引领智媒体时代来临。eMarketer 数据显示，2016 年，我国用户平均每天手机使用时长是 88.1 分钟，同比增长16.9%，与日本、韩国基本接近，提升空间较为有限。移动互联网上半场，渠道红利充足，用户红利充足，相关巨头以生产关系和商业模式创新为主，依靠充足的渠道红利获取大量用户，从而建立自身竞争壁垒。然而，移动互联网下半场，随着用户红利减弱，生产力创新将成为主旋律，如何实现更精细化运营，为用户提供更好的用户体验，提高用户效率，降低用户成本将成为新巨头成功的关键。今日头条便是以人工智能算法为核心，能够提高用户获取对自身价值的信息，提高用户效率，降低用户时间成本的典型。网生内容产业从发展历程来看，经历了门户网站时代（新浪、搜狐），自媒体时代（微博、朋友圈），智媒体时代（今日头条），核心主旋律是不断提升信息丰富度以及提升用户获取有效信息的效率。 未来畅想：浅谈 AI+传媒互联网几种打开方式。内容生产：当前 AI 参与内容创作目前仍然主要应用包括文字创作以及社交机器人等垂直领域，且快速更新迭代；智能推荐：当前主流娱乐&资讯 APP 设计布局来看，几乎都将智能推荐页面放置在首要位置，甚至类似头条将推荐算法嵌入主页，而智能推荐算法加入，无疑加速了流量向头部内容集中的趋势；智能营销：一方面，AI 对数据深度学习算法能够在大数据基础上帮助广告主精准定位潜在消费人群，从而对提高营销公司生产效率，降低了相关成本。除精准营销外，人工智能在提高触达率方面也有重要应用前景。 风险因素：巨头加入，竞争加剧风险；对广告收入过于依赖风险；人工智能+传媒互联网发展不及预期风险。 行业评级及投资建议。相对于传统媒体，互联网依然拥有较强的渠道红利，我们给予互联网新媒体行业“强于大市”的评级。互联网下半场，用户时间红利将逐渐消失，互联网新媒体将全面进入生产力创新时代，智媒体时代来临，提高用户信息获取效率减低获取成本的方式将提供最好的用户体验，从而成为新巨头成功的核心路径。具体来看，最具希望成为智媒体时代龙头公司必须具备用户流量、算法、数据等多重优势，推荐投资者积极关注今日头条（非上市）、腾讯控股（旗下拥有腾讯新闻、天天快报等智媒体平台）、凤凰新媒体（投资信息聚合平台一点资讯股权）。 中信证券研究部 郭毅 电话：010-60836739 邮件：guoyi@citics.com 执业证书编号：S1010514070005 联系人：肖俨衍 电话：010-60836817 邮件：xiaoyanyan@citics.com 相对指数表现 资料来源：中信数量化投资分析系统 相关研究 1.传媒互联网分析框架系列研究之政策篇—政策引领，传媒强国扬帆起航 ............................... （2017-3-23）2.传媒互联网分析框架系列研究之一：从NASDAQ 泡沫看传媒互联网未来 ............................... （2017-1-12）3.传媒行业 2017 年投资策略—“娱未央”，只带春意盎然时 .......... （2016-11-22）4.游戏行业专题研究报告—产业机遇亮点纷呈，移动游戏迎来新篇章（2016-10-31） -19%-14%-9%-4%1%6%11%16%21%160516160816161116170216沪深300 传媒 传媒互联网专题研究系列报告之一 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 核心逻辑和创新之处 ............................................................................................................ 1 报告核心逻辑 ....................................................................................................................... 1 创新之处 .............................................................................................................................. 1 横空出世：“巨头围剿”，互联网新媒体势头最猛的独角兽 .................................................. 2 前世今生：以智能推荐算法为核心，国际化开拓值得期待 .................................................. 3 以智能算法为核心资讯平台，以原生广告为主要商业模式 .................................................. 3 用户粘性直逼微信，发力短视频+布局头部内容开拓新领地 ................................................ 6 国际化打开数倍发展空间，切社交化加强用户粘性 ........................................................... 10 缘起何处：三四线城市获取用户基数，头条引领智媒体时代来临 ..................................... 12 三四线城市消费崛起，圈定海量年轻用户奠定发展基础 .................................................... 12 从自媒体到智媒体，移动互联网下半场进入生产力创新时代 ............................................ 14 未来畅想：浅谈 AI+传媒互联网几种打开方式 .................................................................. 17 内容生产：人机共生更进一步，智媒时代来临 .................................................................. 17 智能推荐：信息海洋中的风帆，加速内容向头部集中 ....................................................... 19 智能营销：大数据造就精准营销，深度学习引领内容营销新时代 ..................................... 21 风险因素 ............................................................................................................................ 23 行业评级及投资建议 .......................................................................................................... 23 传媒互联网专题研究系列报告之一 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录 图 1：BAT 全面进军“内容分发” ...................................................................................... 2 图 2：2017 年 1 月今日头条核心数据增长 .......................................................................... 3 图 3：2016 年 6 月-2017 年 2 月新闻类 app MAU .............................................................. 3 图 4：2017 年 2 月新闻资讯类 APP 排名 ............................................................................ 3 图 5：今日头条发展历程一览 .............................................................................................. 4 图 6：今日头条核心要点一览 .............................................................................................. 4 图 7：今日头条算法核心要点一览 ....................................................................................... 5 图 8：今日头条主要商业模式——原生广告 ........................................................................ 6 图 9：今日头条 VS 腾讯新闻 MAU ...................................................................................... 6 图 10： 2016 年移动 APP 月均使用时长 Top10 ................................................................. 7 图 11：2016 年新闻资讯类 APPTOP3 ...