2017年中国零售业付费会员消费洞察.pdf

中国零售业付费会员消费洞察2017年联合发布2©2017.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。从中国零售市场发展阶段和国际经验来看，付费会员制代表未来发展的一种趋势。1.中国零售市场逐渐由用户增长驱动模式向流量价值驱动模式转变，消费者的价值开发越来越受到市场的重视。2.国际零售市场上的会员经济已经发展相对成熟，例如，山姆会员商店有着30多年的历史，定位中高端收入家庭，全球有800多家门店，服务于5000多万名个人与商业会员；亚马逊Prime会员计划，为平台营收的新一轮增长起到了较大的拉动作用。借鉴国际经验，中国市场上的零售企业也相继推出自己的付费会员计划：例如电商付费会员京东PLUS，上线2年发展迅速，会员人数和销售额的月度复合增长率近30%。付费会员为零售企业带来了高购买力与高忠诚度的用户，提高了平台的运营效率。1.付费会员计划具有较强的家庭消费辐射能力。京东PLUS与山姆会员商店会员在家庭消费中起决策主导作用。2.付费会员具有较高的忠诚度。调研数据显示，31.4%的消费者表示加入会员计划后，同类商品不会在其他平台购买。3.付费会员的续费率和续费意愿较高。以京东PLUS和山姆会员商店为例，其会员续费率分别高达74%和70%。4.付费会员推荐他人办理会员的意愿较强。调研数据显示，37.3%的用户明确表示愿意推荐他人加入付费会员计划，另有35.8%的用户表示可能会推荐他人加入计划。付费会员计划满足了消费者对价格、品质和服务的新需求。1.中国消费者正在经历新一轮的消费升级，对品质和服务提出了更高的要求。超过50%的消费者表示在购物时愿意为了更高的品质付出10%-20%的溢价。2.付费会员计划为会员设置了价格折扣、专属商品、及时响应的客服、便捷退换货等各种类型的权益，使消费者可以获得更优惠的价格、高品质的商品和优先级的专属服务，满足了新时代消费者的新需求。极致用户体验为消费者对未来会员权益的最大预期。1.中国消费者加入会员计划的初始原因是基于价格折扣，但用户体验是消费者对未来会员权益的最大预期，例如优先级的服务、专享的“会员感”等。3中国零售业付费会员市场概览1中国零售业付费会员消费洞察2•中国零售市场用户增长驱动模式逐渐向流量价值驱动模式转变•付费会员制成为中国零售业未来发展的重要方向之一•付费会员计划提高了零售企业的运营效率•消费者对付费会员计划的整体满意度较高，向他人推荐意愿较强4©2017.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国零售市场进入提质升级新阶段流量饱和，用户增长驱动模式面临挑战伴随宏观经济和城镇居民收入增长放缓，中国零售行业销售增速逐渐放缓，2016年社会消费品零售总额为33.2万亿元，同比名义增长10.4%，增幅下降；另一方面，网络购物市场随着渠道的成熟，流量红利的渐失，增速也逐渐趋稳，传统用户增长驱动的模式面临挑战，中国零售市场和网络零售市场进入提质升级新阶段。来源：社会消费品零售总额来源于国家统计局；网络购物市场规模为C2C交易规模和B2C交易规模之和，综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。21.4 24.3 27.2 30.1 33.2 36.6 39.7 42.6 1.2 1.9 2.8 3.8 4.7 5.7 6.6 7.5 14.5%13.2%12.0%10.7%10.4%10.1%8.5%7.5%51.3%59.4%46.8%36.8%24.7%19.6%16.1%13.6%201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国零售市场及网络购物市场交易规模社会消费品零售总额（万亿元）网络购物交易规模（万亿元）社会消费品零售总额同比增长率（%）网络购物市场规模同比增长率（%）5©2017.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn基于流量价值提升的新驱动力正在形成消费者拥有了更多的选择2012年-2019年间，电商广告覆盖式投放成本攀升，网购单用户承载的电商广告成本日益走高，依靠网民增量带动发展的时代面临结束，基于流量价值提升的新驱动力正在形成。另一方面，随着线上线下场景的不断融合，消费者购物时也拥有了更多的选择，用户体验也在逐步提升。注释：网购单用户承载的电商广告成本=电商广告规模/网络购物用户规模来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。74.5 98.8 110.8 142.2 186.6 247.2 302.8 351.6 32.7%12.1%28.3%31.2%32.5%22.5%16.1%201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国网络购物单用户所承载的电商广告成本网购单用户承载的电商广告成本（元）同比增长率（%）6©2017.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn消费者成为零售市场的主导力量个性化和多元化的消费需求引导零售商提供差异性服务随着科技的进步，消费产能的迅速增加以及购物渠道的逐渐成熟，市场上提供给消费者的商品和服务越来越丰富，供给端的局部过剩使得消费者在购物过程中的主导作用越来越强，中国零售市场逐步由供给驱动演变为消费驱动。随着居民收入水平的提高和消费主力结构的变化，新时代消费者不再只关注商品的价格，而是对产品的体验提出了一系列个性化需求，早期基于“价格+功能+质量”的标准需求时代，逐渐开始进阶到2.0个性化需求时代。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2017年中国消费者的需求变化希望颜值高一点希望跟其他同类产品相比有个性点我希望用他拍照能自动美颜，功能多点产品售后完善质量好价格便宜大品牌需求产品希望对女生友好一点标准需求时代1.0个性化需求时代2.0需求7©2017.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn消费者对商品和服务的品质需求提高近50%的消费者愿意为更好的品质付出溢价在消费者最近的购物行为中，47.8%的用户表示更注重商品的品质，这些用户更愿意在同类商品中选择品质好的，并且愿意为此多付出10%的消费溢价。此外，33.2%的用户认为品质、品牌最重要，购物时不介意价格高一些。中国消费者对商品和服务的品质需求不断提高，零售商提供更高品质的商品和服务成为未来的重点发展方向之一。来源：14. 最近，您倾向于以下哪种消费行为？样本：N=1000；由艾瑞2017年10月在京东调研获得。3.9%9.0%32.5%33.2%47.8%购买了不久前认为是奢侈的商品或体验同类商品中选择品质好的,我愿意多花20%以上的价钱品质、品牌最重要,我不介意价格高一些价格是第一考量,同类商品中选择最实惠的同类商品中选择品质好的,我愿意多花10%的价钱2017中国消费者购物时的消费态度8中国零售业付费会员市场概览1中国零售业付费会员消费洞察2•中国零售市场用户增长驱动模式逐渐向流量价值驱动模式转变•付费会员制成为中国零售业未来发展的重要方向之一•付费会员计划提高了零售企业的运营效率•消费者对付费会员计划的整体满意度较高，向他人推荐意愿较强9©2017.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn欧美付费会员制历经多年发展逐步成熟付费会员计划为平台带来高购买力与高忠诚度的用户会员制最早起源于欧洲俱乐部制度，20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式，经历多年发展已逐渐走向成熟。目前山姆会员商店已在全球建立800多家门店，会员总数达5000万。亚马逊于2005年推出的Prime会员计划如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一， 以Prime会员收入为主的零售订阅服务，2016年营收达64亿美元，同比增加43.1%。无论在电商还是在传统零售市场，引入“付费会员制”都具有极大的优势。对用户而言，加入付费会员可以获得更多的优惠与更优质的服务。对企业而言，付费会员制保证了会员群体的购买力与忠诚度，在促进消费、增加用户黏性等方面发挥重要作用。来源：亚马逊财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。27.6 44.7 63.9 61.7%43.1%2014201520162014-2016年亚马逊零售订阅服务营业收入零售订阅服务营业收入（亿美元）增速（%）10©2017.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国零售企业竞相布局会员计划付费会员制成为未来发展趋势之一20世纪90年代外资零售巨头将会员制引入中国，受限于消费者习惯不同等诸多因素影响，这种仓储会员店的模式并未得到快速发展。但会员制这种新型的模式却在经过本土化的创新后迅速推广，成为零售企业进行客户管理不可或缺的手段之一。近年来，消费升级背景下，消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升，越来越多的消费者开始接受为更好的品质和服务付出溢价，各大零售商越来越重视会员体系的打造，纷纷试水付费会员制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年中国零售业会员制发展历程启蒙期成长期发展期20世纪90年代，外资零售巨头将会员制模式引入中国，对中国零售业产生巨大震动：•1996年8月，中国第一家会员店山姆会员商店在深圳开业•1996年9月，万客隆进入中国广州•1996年10月，麦德龙在中国开设第一家仓储式会员制连锁商场•1997年，中国第一家普尔斯马特会员商店在北京开业由于消费者习惯等多种因素影响，外资会员制超市在国内的发展并不顺畅。但这种新型的模式给中国零售行业带来了巨大灵感，免费会员积分/折扣成为众多零售商促进消费的法宝：•2005年，普尔斯马特撤出中国•2007年，万客隆转型大卖场•2008年起，山姆会员商店深圳福田店开始连续9年销量位列山姆全球销售第一•京东、当当等众多电商平台在上线之初就对会员进行了等级划分在零售业竞争加剧与消费升级的共同推动下，零售企业开始越来越重视会员体系的打造，通过差异化运营增强用户粘性：•2015年京东推出PLUS会员，成为首家推行付费会员制的电商平台•2016年亚马逊付费制会员Prime会员进入中国•2017年，贝贝推出付费会员卡•2017年，网易考拉海购推出付费制会员黑卡会员11©2017.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国典型零售业付费会员制盘点除价格优惠外，更优质的服务成为吸引付费会员的法宝无论是传统零售还是电商，目前国内采用付费会员制的企业都不多。尽管独享类付费会员店进入中国已超过二十年，但发展一直较为缓慢，不少会员店由于“水土不服”已撤出中国市场或转型，目前麦德龙、永辉会员体验店等以会员店形式运营的店铺实际并未向消费者收取会员费。随着消费者对于服务、品质的追求日益强烈，对付费会员的接受程度不断提升，市场条件逐渐成熟，山姆会员商店开始在中国加速扩张，付费会员制开始高速发展。近年来，一些电商平台也开始尝试付费会员制，年费在100-400元之间，为消费者提供的主要权益为折扣和配送费减免/优惠券等，部分平台还通过推出专属客服、免费电子书等更优质的服务来吸引会员。备注：京东PLUS会员收费为2017年10月25日之前数据。来源：艾瑞根据公开资料整理，或有不全，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年中国零售企业付费会员计划盘点收费折扣物流优惠专属客服其他山姆会员商店260元/年•免费停车•无忧退换货京东PLUS会员149元/年•高于普通用户10倍京豆回馈•退换货无忧亚马逊Prime会员（中国）388元/年首年188元•每年一次的会员日网易考拉海购黑卡会员279元/年•每月两张税费券小红书黑卡会员266元/年•暂无贝贝会员金卡99元/年铂金卡179元/年•首单立减20元，送50元通用券，50元奶纸券12©2017.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.10 iResearch Incwww.iresearch.com.cn传统零售付费会员制典型案例分析山姆会员商店...