2017年中国汽车数字营销案例研究报告.pdf

中国汽车数字营销案例研究报告——艾瑞与新意互动联合发布2017年2©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。汽车数字营销服务商发展方向：基于大数据的“品效合一”数字营销之道，通过组合营销产品，服务于数字调研、策略、创意、媒介、精准、渠道、系统、培训和体验等汽车数字营销全产业链。汽车数字营销发展环境：汽车销量大，但千人汽车保有量低，是中国汽车市场最为明显的两大特征，而这意味着，汽车销量仍将处于增长空间，从而为汽车数字营销创造了良好的产业基础。汽车数字营销发展趋势：在技术和数据的驱动下，关注目标用户、整合优质资源、革新营销理念、提升营销效率，强化效果考核，创造更好体验，将是中国汽车数字营销市场发展的主旋律。汽车数字营销发展现状：2017年，中国汽车网络广告市场规模达150.7亿，相较2016年，增速为17.3%。互联网已经是中国汽车广告最大的投放渠道，占比达37.8%。SMS3中国汽车数字营销发展环境和现状1中国汽车数字营销发展趋势2中国汽车数字营销服务商案例分析——新意互动3▪中国汽车数字营销发展环境和现状▪中国汽车用户购车行为和偏好分析▪中国汽车用户媒介行为和偏好分析4©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国汽车数字营销发展环境汽车销量仍将处于增长空间，为汽车数字营销创造良好环境根据中国汽车流通协会及相关数据，2016年我国汽车保有量超1.9亿辆，占全球20%，尽管绝对值很大，但我国千人汽车保有量仅为140台，低于全球平均水平（同期全球平均千人汽车保有量为158台），更低于韩国、德国、日本和美国等发达国家。艾瑞分析认为，伴随着中国城镇化加速、居民人均可支配收入增长，居民换购车需求和购车支出必将同步增长。来源：中国汽车流通协会及其它公开数据。800 591 572 376 158 140 美国日本德国韩国全球平均中国2016年世界主要国家千人汽车保有量5©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国汽车数字营销发展现状互联网是中国汽车广告最大投放渠道，2017年占比达37.8%根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化，互联网已经是最大投放渠道，占比达37.8%，其次是电视，占比为29.2.8%，再其次是户外，占比为20.7%。艾瑞分析认为，随着传统媒介用户持续流失，汽车广告主的投放预算将持续向互联网广告倾斜。来源：根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。15.4%17.8%20.3%23.5%27.7%33.0%37.8%32.5%33.0%34.0%35.0%34.5%32.8%29.2%24.6%23.1%21.9%20.2%19.5%18.7%20.7%6.9%7.1%7.4%7.7%7.8%7.9%7.2%20.6%19.0%16.4%13.6%10.5%7.6%5.1%0%20%40%60%80%100%20112012201320142015201620172011-2017年汽车广告投放不同渠道份额变化平面广播户外电视互联网6©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国汽车数字营销发展现状2017年市场规模达150.7亿，增速为17.3%2017年市场规模达150.7亿，增速为17.3%根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为17.3%。艾瑞分析认为，由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而，其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。来源：根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。33.3 42.0 54.7 73.2 97.6 128.5 150.7 172.1 195.3 26.1%30.2%33.8%33.3%31.6%17.3%14.2%13.5%2011201220132014201520162017e2018e2019e规模（亿元）增长率（%）7©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国汽车数字营销发展现状2017年移动端投放规模大幅超过PC端，占比达57.2%2017年移动端投放规模大幅超过PC端，占比达57.2%根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场中，移动端占比不断提升，到2017年，移动端投放规模占比达57.2%。艾瑞分析认为，移动端已经成为用户全天候伴随媒介，与PC端相比，移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更丰富、广告投放更精准，广告互动率更高等优势，因而，汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。来源：根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。92.2%85.6%76.4%70.3%61.2%49.2%42.9%36.2%28.7%7.8%14.4%23.6%29.7%38.8%50.8%57.2%63.8%71.3%0%20%40%60%80%100%2011201220132014201520162017e2018e2019e移动端PC端8©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn中国汽车数字营销发展现状汽车网站是汽车广告主投放量最大的媒体，占比为54.0%根据艾瑞咨询数据，2016年，汽车网站是汽车广告主投放量最大的媒体，占比为54.0%，与2015年相比，提升3.5%，而门户网站占比则出现下滑，为23.0%，视频网站占比也得到提升，占比为14.9%。艾瑞分析认为，汽车网站人群的覆盖度和精准度是汽车广告主偏爱的重要原因，视频广告的高视觉冲击力、高品牌曝光度则是吸引汽车广告主的重要因素。注释：以上数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：iAdTracker. 2016.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。50.5%32.5%10.8%1.4%0.3%54.0%23.0%14.9%2.7%1.1%汽车网站门户网站视频网站新闻网站微博媒体iAdTracker-2015-2016年中国汽车广告主媒体偏好TOP5201520169中国汽车数字营销发展环境和现状1中国汽车数字营销发展趋势2中国汽车数字营销服务商案例分析——新意互动3▪中国汽车数字营销发展环境和现状▪中国汽车用户购车行为和偏好分析▪中国汽车用户媒介行为和偏好分析10©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn购车人群购车行为和偏好分析首购车用户仍为购车用户主体，再购车用户占比提升根据艾瑞年度连续调研数据，2017年购车人群中，首购车比例为58.4%，仍是购车用户主体。同时，再购车用户占比则不断提升，2014年，再购车用户比例31.2%，2017年，再购车用户比例提升十个百分点，达到41.6%。来源：N=832，由艾瑞2014年8月在iClick社区调研获得。来源：N=962，由艾瑞2017年9月在iClick社区调研获得。31.2%68.8%再购车首购车41.6%58.4%再购车首购车2014和2017年中国购车人群购车情况2014年2017年11©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn购车人群购车行为和偏好分析90后成为重要消费群体，首购车用户中占比超过26%根据艾瑞年度连续调研数据，2015年，购车人群中，90后用户比例为11.4%；在2017年，购车人群中，90后用户比例提升至17.7%。特别地，在2017年首购车用户中，90后占比达26.3%。艾瑞分析认为，随着90后年龄增长，相继进入职场，其购车需求更加旺盛，经济实力不断提升，已经成为重要的汽车消费群体。来源：2015年数据，N=1000，由艾瑞2015年10月在iClick社区调研获得；2016年数据，N=1600，由艾瑞2016年11月在iClick社区调研获得；2017年数据，N=962，由艾瑞2017年9月在iClick社区调研获得。来源：N=962，由艾瑞2017年9月在iClick社区调研获得。11.4%16.0%17.7%2015201620172015-2017年中国购车人群中90后占比26.3%56.9%12.8%4.0%2017年中国首购车人群年龄分布12©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn购车人群购车行为和偏好分析用户更加关注汽车各项综合指标，品牌关注度提升最大根据艾瑞年度连续调研数据，与2016年相比，中国购车人群对各项汽车相关因素的关注度均有提升，尤其是过去关注度比较低的因素，提升幅度更为明显，其中，购车人群对品牌和售后服务关注度的提升最大，分别提升了13.6%和12.6%。来源：2016年数据，N=1600，由艾瑞2016年8月在iClick社区调研获得；2017年数据，N=962，由艾瑞2017年9月在iClick社区调研获得。39.4%44.2%37.8%21.2%16.8%13.4%19.0%16.8%13.6%6.6%45.4%41.6%38.6%34.8%29.4%23.8%21.6%19.7%18.1%11.4%性能安全性价格品牌售后服务排量空间大小保养成本外观促销力度2016和2017年中国购车人群购车关注因素2016201713中国汽车数字营销发展环境和现状1中国汽车数字营销发展趋势2中国汽车数字营销服务商案例分析——新意互动3▪中国汽车数字营销发展环境和现状▪中国汽车用户购车行为和偏好分析▪中国汽车用户媒介行为和偏好分析14©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn购车人群媒介行为和偏好分析汽车相关网站是最主要的购车信息获取渠道，占比超过70%根据艾瑞调研数据，在购车人群购车信息获取渠道中，汽车相关网站、汽车类APP和4S及经销店是三大主要渠道，占比分别为70.3%、54.3和52.3%。艾瑞分析认为，获取信息是用户购车决策的第一步，作为用户获取信息的首选渠道，汽车网站和汽车类APP在广告投放组合中占有主要地位。来源：N=962，由艾瑞2017年9月在iClick社区调研获得。70.3%54.3%52.3%43.6%40.9%汽车相关网站汽车类手机APP4S店/经销店车展及品牌线下宣传活动朋友、熟人介绍2017年中国购车人群主要购车信息获取渠道15©2017.12 iResearch Inc www.iresearch.com.cn购车人群媒介行为和偏好分析广告内容和用户需求匹配带来更高的广告关注度根据艾瑞调研数据，在购车人群对广告的关注原因中，因为喜欢广告中所展示的车型，而关注广告的用户数占比最高，为44.8%，可见，产品符合消费者喜好仍然是广告打动消费者的最重要因素，其次是用户有购车需求也会关注广告，占比为36.9%。相对而言，购车人群对广告是否有明星代言，广告中是否有互动游戏的关注度比较低。来源：N=962，由艾瑞2017年9月在iClick社区调研获得。44.8%36.9%35.0%33.6%32.4%31.1%30.9%25.5%15.8%14.8%喜欢广告车型有购车需求广告内容优质有促销活动广告制作精良广告真实可信广...