2017年中国微商行业研究报告.pdf

中国微商行业研究报告2017年2©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn核心观点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01微商本质是基于熟人关系的社会化分销微商不是朋友圈九宫格刷屏，而是通过微信、微博等社交平台进行社会化分销的商业模式。它的特点在于利用微信等社交网络，基于熟人关系建立起消费信任，从而降低营销成本。020304微商进入升级期，大企业入局微商发展进入升级期。一方面，大企业入局：①电商企业入局：阿里巴巴、网易考拉、小米等；②传统品牌入局：广药集团潘高寿、云南白药，立白等。另一方面，思埠、俏十岁等早期微商企业转型退出。新入局者多采用平台模式和一级分销模式传统电商及线下品牌切入微商市场多采用平台模式和一级代理模式，开设自己的微商平台，招收“微客”进行分销。这主要出于利润保护、品牌安全和方便管理考虑。朋友圈野蛮刷屏将被淘汰，微商走向规范化国家出台微商法规进行规范，传统电商及线下品牌入局微商带来成熟的线上运营经验，未来微商发展将愈加规范和品质化。规范化提升微商产品力和营销策略，朋友圈刷屏将逐渐被市场淘汰。3©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn定义内涵微商是基于熟人关系的线上代理分销模式本报告中，微商是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动，是一种社会化分销模式，人人都可以成为微商体系下的分销者。从最终销售端来看，主要有两种模式：一种是企业基于微信公众号开设微商城的B2C模式；一种是个人基于朋友圈开店的C2C模式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。微商切入点线下层级代理渠道电商渠道品牌商消费者社交中间环节基于熟人关系建立起消费信任，提升消费体验。1.传统电商的巨大优势是去中间化，将成本降至最低，微商有中间分销环节，但由于此中间环节是基于社交关系来建立的，消费者愿意因为消费信任而买单。2.微商商业逻辑是熟人经济，商品营销主要依靠口碑宣传，理论上有助于提升消费者网购体验。微商商业逻辑示意图熟人经济4中国微商行业发展背景1中国微商行业发展现状2中国微商行业企业案例3中国微商行业发展趋势45©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn政策鼓励健康微商发展政策对微商态度逐步开放，鼓励并加强规范2017年1月，《微商行业规范》征求意见稿发布，第一部正式的微商行业法规即将出台，这标志着微商市场将步入规范运营阶段。纵观微商政策的发展变化，从一开始纳入监管，到法律认可，到正式使用微商概念并鼓励其发展，再到起草微商法规，可以看出政策态度的逐渐开放和明朗。微商发展处于政策红利期。2015-2017年中国政府出台的有关微商发展的部分政策文件201511201609201612工商总局首次明确提出将微商纳入监管•机构：国家工商总局•文件：《关于加强网络市场监管的意见》•内容：意见要求研究规范微信等社交网络营销行为，研究社交电商等新型业态的发展变化，针对性提出监管的措施办法。“微商”获得法律首肯•机构：国家工商总局•文件：新广告法•内容：2016.9国家工商总局正式实施新广告法，新广告法要求微商渠道的商家，和其他行业一样，遵守广告法的约束，同时新广告法对个人朋友圈的言论也做出规范要求。201701首次以积极态度鼓励健康微商发展•机构：国务院•文件：电子商务十三五发展规划•内容：鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式。第一部正式的微商行业法规将出台，微商市场步入规范运营•机构：中国电子商务协会微商专委会等。•文件：《微商行业规范》征求意见稿•内容：定义微商及其相关概念，界定微商交易范围，区别微商与传销的界限，对消费者权益保护等进行了相关规范。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。空白乱象政策+市场双控矫正鼓励6©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn移动电商发展为微商创造了良好的环境消费者移动网购行为养成艾瑞咨询数据显示，2016年中国移动网络购物市场交易规模约为3.3万亿元，增长率约为57.9%。艾瑞预计未来三年仍将保持19.3%的复合增长率。移动网购规模的稳步增长反映了消费者通过移动端进行网购的行为习惯不断养成，微商发展面临的市场环境较好。1.2 1.92.83.84.75.66.57.30.1 0.3 0.9 2.1 3.3 4.2 5.0 5.6 51.3%59.4%46.8%36.8%23.9%19.1%15.6%13.1%490.1%297.6%242.8%124.5%57.9%26.8%17.3%13.9%201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国网络购物及移动网购市场交易规模网络购物市场交易规模（万亿元）移动网购市场交易规模（万亿元）网络购物市场交易规模增速（%）移动网购市场交易规模增速（%）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。7微信为微商发展提供了充足的流量微信用户覆盖占绝对优势，为强流量聚集地微商的商业模式设计中，微信等社交平台是实现分享和销售的重要媒介。微商发源于微信，也最依赖于微信体系。目前微信是中国使用人数最多的移动应用，占整体覆盖数近90%。平均每10台移动设备中，将近9台装有微信APP，在用户覆盖上占有绝对优势。微信的强流量聚集为微商发展提供了良好的生存环境。mUserTracker-2016年2月-2017年2月中国主要APP月独立设备数微信QQ爱奇艺腾讯视频手机淘宝支付宝新浪微博百度搜索QQ手机浏览器搜狗输入法单位：亿台微信合计单位：亿台来源：mUserTracker，MUT数据监测时间为2016年1月-12月。©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 来源：mUserTracker，MUT数据监测时间为2016年1月-12月。©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 7.27.47.67.87.98.18.38.78.99.19.29.29.375.1%76.3%77.9%78.1%78.0%78.4%79.9%83.1%84.5%86.0%86.6%86.6%86.9%mUserTracker-2016年2月-2017年2月中国主要APP月独立设备数合计及微信占比8©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn微信的监管过滤机制有助微商淘沙得金微信政策收紧，推动微商市场有序运行微信作为微商生存和发展的基础，其政策调整对微商市场具有直接的作用。2015年以来，微信官方对微商的政策经历了支持鼓励到严肃监管的变化，微信监管加强将淘汰微商市场的“劣币”，使其有序健康运行。2015-2017年微信对微商监管的部分政策20152016支持鼓励、加强规范：主要以用户举报和功能限制等方式进行约束规范力度更强：整治三级分销，关停不法微商城、营销号、微信账号等15.2 微信官方为微商设置专门功能。付款未发货，可举报。15.2 微信官方表态开始打击非法传销。15.3 微信官方开展打假活动。收货为假冒伪劣，可举报。15.3 微信推出“权限设置”新功能，限制暴力刷屏。16.7 限制每天加好友人数。查找好友，每天新加20人左右。16.8 关停三级分销微商城。16.9 关闭微信营销号，限制营销号动态在朋友圈展示。16.9 对售卖假冒伪劣商品的微信号进行封号处理。2015-2017年“两会”期间腾讯对微商的态度2015 肯定微商称“微店丶微商很有意思，这个才刚刚起步，希望很多合作伙伴去做”。2017 呼吁法规数据显示大部分微商运行健康；微商乱象已有所改善；腾讯不能简单粗暴关停账号，期待法规，加强规范。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。9©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn熟人推荐成为用户网络消费第二参考点微商基于社交熟人关系，发展基础较好2016年中国网络消费参考因素排名2016年中国消费者在网络消费中主要参考网上评论的意见，朋友或熟人推荐为排名第二的参考因素，熟人关系形成的消费信赖对消费者的消费行为具有较强的引导作用。微商是基于微信等社交平台的熟人关系开展的商业活动，微商发展的基础条件良好。网上评论（口碑）40.6%朋友或熟人推荐17.9%定价是否可接受14.7%产品或服务宣传信息13.4%平台口碑和形象13.2%其他0.1%123456来源：中国消费者协会 《网购诚信与消费者认知调查报告》。10©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn双创潮为微商提供充足的从业人员批发零售占创业全领域三成比例人力资源和社会保障部数据显示，2015-2016年中国青年创业者创业项目中，批发零售业占比最高，为34.5%，占比超三成。微商行业强调社会化分销，对从业人员需求较大，双创潮为微商行业的发展提供了充足的就业人员。来源：人力资源和社会保障劳动科学研究所《中国青年创业现状报告》。6.1%5.8%8.6%34.5%7.1%9.5%13.7%14.7%农林牧渔业制造业住宿餐饮业批发零售业文体娱乐业居民服务业信息软件业其他2016年中国青年创业项目行业分布11中国微商行业发展背景1中国微商行业发展现状2中国微商行业企业案例3中国微商行业发展趋势412©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn微商发展历程微商发源于个人代购，移动端和社交应用的发展为微商提供了生根发芽的土壤。一如所有的新生事物，微商的发展也经历了从野蛮生长到规范化的过程。从野蛮生长走向规范化2011201220132014201520162017雏形期基建期成长期井喷后下滑期回暖及升级期微商发展雏形期•粉丝经营形式诞生，主要表现为个人代购•活跃社区：微博、人人、贴吧微商基础建设期•微信陆续推出朋友圈、微信支付、公众号等功能，进入基础建设期•行业表现：暴力刷屏，野蛮生长微商行业成长期•2014年“微商”概念正式兴起•微商进入团队化运作时期。一大批品牌微商成立：俏十岁崛起、韩束进入微商领域、思埠微商成立微商发展井喷期•传统品牌纷纷涌入微商市场•伴随着移动电商发展，一大批手机开店应用上线微商断崖式下滑•央视曝光毒面膜事件，微商产品质量安全问题引众议微商进入品牌时代•政策规范、外部监管，微商逐渐向正规化、品牌化发展•俏十岁等早期微商企业转型退出•传统电商企业和品牌入场，例如阿里巴巴、网易考拉、小米、广药集团潘高寿等微商发展历程来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。13©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn微商产业图谱品牌微商平台微商微商社交平台…………代运营服务商个人微商……注释：蓝色箭头指向产品流，从制造、分销到销售终端。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。物流…………支付…………第三方监管机构白云山潘高寿14©2017.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn微商是线下代理分销模式的线上版社交基因降低微商产业链代理的进入门槛，人人可参与微商产业链online厂商品牌商一级代理二级代理基层代理社交平台消费者微商将线下销售代理产业链搬迁至线上，降低了渠道成本，也将中间渠道的进入门槛降低到个人水平。小微商家或个人也可以通过移动互联网及微商平台成为销售代理，低成本或零成本实现产品销售。微商商业模式的设计是以线上便利的社交网络代替传统线下销售的代理网络，一方面降低各环节运营成本，另一方面打破线下代理销售模式时间和地域的限制。厂家发货给代理代理层层加价分发给下级代理基层代理分享到社交平台，实现最终销售微商品牌商自建厂商或寻找代工厂自建产品，通过微商渠道进行销售。微商产业链示意图来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。15©2017....