2018年中国零售新物种研究报告.pdf

0 2018 年 中国零售新物种研究报告 1 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 目 录 什么是零售新物种 2 概念界定 3 研究思路 3 为何会出现零售新物种 4 溯源：国内零售业发展的独特路径 5 求索：网络零售与实体零售关系的重新审视 6 重构：零售新物种产生的必然性与可行性 6 零售业升级的主要特征与零售商角色转变 9 当前零售业升级主要特征分析 10 零售商角色的颠覆性转变 12 零售新物种典型模式分析 16 泛生鲜零售新物种 17 服装零售新物种 29 3 C 零售新物种 32 家居生活零售新物种 36 零售业升级未来趋势 39 2 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 什么是零售新物种 概念界定 研究思路 3 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 概念界定 本报告所称零售新物种，属于零售业升级的范畴，是当前零售业发展进程中的阶段性产物。具体而言，零售新物种是以特定垂直品类切入，经由供应链重塑、渠道融合、业态创新、数据化驱动等环节重构形成的零售商业模式迭代单位。相较传统零售商业模式，新物种从行业层面和需求层面改变零售业的面貌：以更高的行业效率与更优化的成本结构重塑行业形态；以更好的产品与体验满足消费需求。就研究范畴而言，本报告涉及泛生鲜、服装、3C、家居生活四个品类的零售新物种。 研究思路 报告首先就当前国内零售业升级的背景、动因以及主要特征进行分析，并讨论在此过程中零售商角色的深刻转变；在此基础上，选取泛生鲜、服装、3C、家居生活四个代表性品类，分别就其行业细分中典型的零售新物种进行案例分析，以阐释当前国内零售业升级的阶段性特征；最后，结合上述分析对未来零售业升级趋势进行预判。 4 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 为何会出现零售新物种 溯源：国内零售业独特发展路径 求索：网络零售与实体零售关系的重新审视 重构：零售新物种产生的必然性与可能性 5 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 溯源：国内零售业独特发展路径 实体零售先天不足，区域间供求呈结构性矛盾 一方面，就线下实体零售人均基础设施而言，我国远落后于发达国家：以每百万人购物中心数为例来衡量，截至 2013 年末，法国每百万人购物中心数为 23.9，美国每百万人购物中心数为 12，而同期我国每百万人购物中心数为 2.4，仅为美国的五分之一。与发达国家相比，我国实体零售发展整体呈现“先天不足”的特征；另一方面，由于国内城乡差异显著，且各线城市发展水平悬殊，区域间供求结构性矛盾突出，主要体现在：一线城市与部分核心二线城市，零售商品供给相对过剩；而在低线城市与广大农村地区，零售商品供给相对不足，且在便利程度与商品丰富度方面相距甚远。上述结构性矛盾进一步限制了国内实体零售基础设施的供给效率，但同时也暗含了网络零售的巨大潜力。 2013 年购物中心渗透率国际对比 数据来源：阿里研究院，艾瑞研究院绘制。 流量红利得天独厚，网络购物发展的“黄金时代” 移动互联网基础设施与终端的普及，为国内网络购物的发展提供了可能；庞大的网民基数与购买需求，则为国内网络购物发展提供了内在动力；与此同时，国内实体零售基础设施的相对薄弱及空间分布不均衡性为网络购物发展提供了充分的生长空间。根据艾瑞研究数据核算，2010年至 2016 年间，国内网络购物市场的复合年均增长率（CAGR）约为 47.17%，国内网络购物发展经历了持续高速增长的“黄金时代”。然而，在实体零售先天不足的大前提下，网络购物市场的“黄金时代”意味着硬币的另一面是对流量的过度依赖：在这种模式下，传统实体零售基础设施建设的脚步依旧缓慢，而线上购物市场的增长主要依赖于用户流量的获取与转化；一旦线上流量红利消耗殆尽，网络零售的黄金时代便一去不复返；这也为网络零售商与传统线下零售商的转型埋下了伏笔。 2010-2019 年中国网络购物市场规模与市场增速 数据来源：国家统计局、艾瑞统计模型核算。 网络零售增速放缓，零售业升级势在必行 2016 年，国内网络零售市场增速首次低于 30%。流量红利的逐渐丧失，加之国内人口自然增长率长期低位徘徊，导致网络购物市场难以维系持续性高速增长；对于网络零售商而言，如何持续保持增长，成为其最为关注的问题。根据艾瑞研究数据核算，截至 2016 年末国内网络零售渗透率仅为 14.1%。这意味着网络零售商如想保持持续性增长，仅凭现有的线上业务很难达成；而作为业务版图开拓的一种可能，线上线下融合的全渠道运营模式被寄予厚望。 6 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 求索：网络零售与实体零售间关系的重新审视 现状：网络零售增速放缓，实体零售逐步回暖 聚焦国内零售业发展现状，在网络零售增速放缓的同时，实体零售主要业态经营回暖。根据商务部数据发布：典型企业分业态数据显示，2017 全年，专卖店、专业店、超市和百货店各业态的销售额增速分别为 8.3%、6.2%、3.8%和 2.4%，实体零售增速显著回升。上述现状迫使线下与线上零售巨头重新审视网络零售与实体零售间的关系。 网络零售快速发展期，线上与线下零售被视为此消彼长的关系；站在线下零售商的角度，网络零售的出现蚕食了既有的零售市场份额，网络零售商与线下零售商之间存在直接竞争关系。 网络零售发展经历增速拐点后，线上与线下零售渠道的关系从互斥转为融合：网络零售商与传统线下零售商间的关系由对立转变为协作共赢。线上线下融合，成为网络零售商与实体零售商共同的诉求。一方面，通过线上赋能，网络零售商为传统零售商提供线上流量与数据驱动支持；另一方面，传统零售商为网络零售商提供线下流量入口与业态升级空间。网络零售商与实体零售商之间的关系发生微妙变化。 重构：零售新物种产生的必然性与可能性 零售新物种产生的必然性 行业视角：流量红利衰退，线下价值重估，渠道融合趋势下重归商业本质 线上流量红利的衰退意味着线上边际获客成本的激增。近十年来网络零售得以经历快速发展的重要逻辑之一，便在于其边际获客成本显著低于线下零售。就行业层面而言，流量红利渐失削弱了实体零售与线上零售的获客成本差，这成为网络零售增速趋缓的重要原因之一；此外，由于实体零售边际获客成本增幅低于网络零售，与此同时消费端需求呈现出结构性变化，实体零售逐步回暖，线下价值得以重估。 就线下价值重估的维度而言，一方面，实体零售作为线下流量的入口，对于获客与客户价值转化具有重要价值；另一方面，实体零售为业态升级与改造提供了空间场所。同样基于流量思维，实体零售店面通过线上线下打通、业态重组与品类矩阵重塑等途径，提升线下消费流量的转化与留存，充分挖掘线下客流的潜在价值。 需求视角：消费升级引发结构性需求变化 就消费端而言，零售新物种产生的必然性在于：消费升级带来的消费结构性变化。该变化可从以下三个维度刻画：品类升级、品质升级和体验升级；三者在现实消费中相互贯通。其中，品类升级包含两层含义：大品类间的结构性变化及大品类内部细分品类的结构性变化；品质升级对于不同品类而言表现形式不同，但就共性而言，均是对所消费产品在使用价值层面提出更高要求；体验升级则主要体现在购买渠道、购买方式、购物便捷性与即时性以及综合服务体验等方面。究其根本，消费结构性变化是在特定社会经济环境下，消费群体在消费能力、消费观念、需求特征在消费行为模式上的共同作用结果。 7 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 消费升级带来的结构性需求变化 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。综上，零售新物种的产生具备其必然性：一方面，国内零售行业现有模式面临挑战，渠道融合成为必由趋势，零售业发展须重归商业本质。零售商通过主导或参与零售业变革与升级，提升行业效率，以实现持续增长；另一方面，国内消费升级引发需求的结构性变化，零售商只有及时洞察并满足消费需求的变化，主动参与变革，才能不被时代所淘汰。 零售新物种产生的可能性 移动互联网基础设施与智能移动终端普及 线上线下融合意味着实体零售与网络零售原本割裂的消费场景被打通，因此移动互联网基础设施与智能移动终端普及率仍是其发展的基础。根据 CNNIC 最新发布的数据：就移动互联网基础设施而言，截止 2017 年 9 月，国内移动电话基站数量为 604.1 万个，其中 4G 基站占比达到74%，移动网络覆盖范围与服务能力持续提升；就智能移动终端覆盖率而言，截止 2017 年 12 月，我国手机网民规模已达 7.53 亿，移动互联网渗透率达到 54.45%，其中城镇地区移动互联网渗透率达到 69.23%，并保持持续增长。 核心技术应用落地 大数据与云计算的应用落地，为零售新物种的产生提供了技术上的可能。渠道融合背景下，线上线下消费行为产生的零售大数据同步至数据仓库，经由维度建模、机器学习等方式提取有效信息，并运用至个性化推荐、全链路营销、智能补货、销量预测等实际运营环节，从而提升行业效率。 宏观经济总体运行良好，人均可支配收入持续增长 人均可支配收入的持续增长，从需求端为消费升级与零售新物种的产生提供了可能性。 2013-2017 年中国居民人均可支配收入 来源：国家统计局，艾瑞研究院自主绘制。 8 国内消费预期向好 伴随宏观经济步入新常态，消费预期同步调整与之适应。在 GDP 增速换挡的宏观背景下，国内消费预期非但未受其冲击，反而稳中有升持续走高；而相比美国、日本等发达国家情况，中国消费者信心指数显著较高且走势强劲。消费者信心指数反映了消费者对经济环境的信心以及消费意愿的强弱。消费预期向好，同样从社会需求层面为零售业升级和新物种的产生提供了可能。 来源：Wind，艾瑞研究院自主绘制。 3 零售业升级的主要特征 与零售商角色的转变 当前零售业升级的主要特征  组织结构与决策方式变革  数据驱动：决策与运营  零售赋能与能力输出  供应链扁平化与柔性化管理  新品研发模式改进  仓储物流体系的完善  业态创新融合与科技融入  面向消费者的服务体系  渠道融合：线上+线下 零售商角色的颠覆性转变  经营理念的转变  功能定位的转变  业务模式的转变 10 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 当前零售业升级的主要特征 纵观零售业发展历程，整个行业发展的关键体现在两个层面。行业层面而言，在于效率和成本；需求层面而言，在于产品和体验。根据所在环节与消费者感知度的不同，艾瑞研究认为当前零售业升级的主要特征体现在以下方面：  组织结构与决策方式变革  数据驱动：决策与运营  零售赋能与能力输出  供应链扁平化与柔性化管理  新品研发模式改进  仓储物流体系的完善  业态创新融合与科技融入  面向消费者的服务体系构建  渠道融合：线上+线下 组织结构与决策方式变革 主要体现为零售企业组织结构的扁平化与协作方式的改进。上述变化旨在提升零售商决策效率与响应速度，以应对快速变化的市场需求。具体而言，零售企业可通过缩减管理层级与适度放权提升企业决策效率，上述原则同时适用于公司总部管理与门店运营；与之相关的改变还是涉及人员分工的重置与绩效考核方式的改进。 数据驱动：决策与运营 数据驱动意味着数据资产价值的充分利用： （1） 在零售业升级背景下，在交易各环节产生的数据，成为零售商所拥有的一项核心资产。 （2） 数据资产的有效利用，为促成交易提供信息支持，提升行业运营效率。 a) 短期：通过对销售数据进行分析，为选品、品类布局、优化库存等运营环节提供依据。 b) 中期：结合销售数据与用户属性信息，刻画广谱用户画像，为门店选址与精准营销提供依据。 c) 长期：销售数据向供应链上游反馈，由零售商将消费端信息同步至供给端（上游制造商），逆向重塑产业链模式，从根本上提升行业效率。 零售赋能与能力输出 零售赋能与能力输出，是现阶段零售业升级有别于以往的一项重要特征。就本质而言，零售赋能是将数字化零售基础设施与零售服务能力，以产品形式作标准化输出。 那些具备强大技术背景的大型综合零售商（通常是网络零售商），在原有零售业务积累的基础上，通过各项能力的整合输出，为中小零售商与个体从业者提供零售升级的全方位解决方案，通过品牌、IT、供应链、金融、物流、营销等各环节赋能，对分...