2018年中国汽车电商行业用户行为白皮书.pdf

中国汽车电商行业用户白皮书——暨中国汽车电商营销价值洞察报告2018年2©2018.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。SMS中国汽车行业及汽车营销行业市场规模巨大。2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为 17.3%。由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。 预计到2019年，汽车网络广告市场规模将达190.8亿。汽车营销移动化、生活场景化趋势加强。在营销行业移动化的趋势下，汽车营销也不可逆转的走向新兴媒介、媒体的移动化；同时，汽车营销逐渐关注用户在特定场景下的购物需求，满足用户的功能需求及情感需求，提升营销效果。汽车电商平台凭借完善的线上线下服务布局，营销优势明显，逐步成为汽车生态营销的主要参与者、探索者和引领者。以优信、一猫汽车网、淘车等为代表的汽车电商充分利用新车、二手车及汽车金融等主要业务板块，以用户为中心，电商数据为基础，产品及服务创新为导向，打造用户购车线上线下相结合的全生命周期生态营销平台。3中国汽车营销发展趋势1汽车电商用户行为分析2汽车电商营销案例分析34©2018.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国汽车网络营销发展背景国家政策逐步完善，助力汽车销量稳步提升1364.51806.21850.51930.62198.42349.22459.8 2802.82887.932.4%2.5%4.3%13.9%6.9%4.7%13.9%3.0%2009201020112012201320142015201620172009-2017年中国汽车销量汽车总销量（万辆）同比增长（%）国家针对汽车行业政策法规逐步完善，从2009年起多项宏观及微观层面政策出台，尤其《车辆购置税征收管理办法》中1.6升及以下排量乘用车购置税降低，极大地刺激中国汽车销量快速增长。此外，良好的经济形势不断提升消费者消费能力，推动整体汽车行业朝着科技、环保、产能优化升级的方向发展；中汽协数据显示，2009-2017年，中国汽车销量保持稳定增长趋势，2017年新车销量仍保持稳定提升，年销量达2887.9万辆。来源：艾瑞咨询根据中国汽车工业协会数据自主绘制所得。2009201220132014201520162017《汽车产业调整与振兴规划》《中华人民共和国车船税法》《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》《国务院办公厅关于加强内燃机工业节能减排的意见》《取消汽车轮胎等四产品消费税》《二手车流通企业经营管理规范》《车辆购置税征收管理办法》《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》《汽车销售管理办法》中国汽车行业主要政策法规5©2018.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国汽车网络营销发展现状互联网是中国汽车广告最大投放渠道，2017年占比达37.8% 根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化，互联网已经是最大投放渠道，占比达37.8%，其次是电视，占比为29.2%，再其次是户外，占比为20.7%。艾瑞分析认为，近年来随着汽车目标用户年轻化趋势不断加强以及移动互联网的快速发展，电视和平面等传统媒介广告份额缩减明显， 汽车广告主的投放预算将持续向互联网广告倾斜。户外广告受创作形式的限制增长空间有限，而广播作为车主群体中不可或缺的重要媒介，整体份额虽小但增长趋势较为平稳乐观。来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。15.4%17.8%20.3%23.5%27.7%33.0%37.8%32.5%33.0%34.0%35.0%34.5%32.8%29.2%24.6%23.1%21.9%20.2%19.5%18.7%20.7%6.9%7.1%7.4%7.7%7.8%7.9%7.2%20.6%19.0%16.4%13.6%10.5%7.6%5.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20112012201320142015201620172011-2017年中国汽车广告投放不同渠道份额变化互联网电视户外广播平面6©2018.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国汽车网络营销发展现状2017年市场规模达150.7亿，增速为17.3% 根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为17.3%。艾瑞分析认为，由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。33.3 42.0 54.7 73.2 97.6 128.5 150.7 172.1 190.8 26.1% 30.2% 33.8% 33.3% 31.6% 17.3% 14.2% 10.9% 2011201220132014201520162017e2018e2019e2011-2019年中国汽车网络广告市场规模规模（亿元）增长率（%）7©2018.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn92.2% 85.6% 76.4% 70.3% 61.2% 49.2% 42.9% 36.2% 28.7% 7.8% 14.4% 23.6% 29.7% 38.8% 50.8% 57.2% 63.8% 71.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2011201220132014201520162017e2018e2019e2011-2019年中国汽车网络广告市场细分结构移动端PC端中国汽车网络营销发展现状2017年移动端投放规模大幅超过PC端，占比达57.2% 根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场中，移动端占比不断提升，到2017年，移动端投放规模占比达57.2%。艾瑞分析认为，移动端已经成为用户全天候伴随媒介，与PC端相比，移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更丰富、广告投放更精准，广告互动率更高等优势，因而汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。8交通类广告投放规模增速趋缓，汽车行业仍为最大广告主2017年交通类广告主投放规模为105.2亿元，增速持续放缓，主要因为交通类广告主开始探索更有效的营销方案，尝试进行效果类广告投放，广告花费增速稍有降低。但作为长期稳定的广告主，未来交通类行业预计仍将保持稳定的广告投入；从广告主投放TOP10来看，一汽大众、上海通用、上汽大众及东风日产等投放规模均在5亿元以上，稳居行业前列。注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。©2018.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2018.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。中国汽车网络营销发展现状14.933.342.154.160.581.793.5 99.9105.2123.5%26.5% 28.5%11.8% 35.1% 14.4%6.8% 5.3%200920102011201220132014201520162017AdTracker-2009-2017年中国交通类广告主投放规模广告投放金额（亿元）同比增长（%）2.32.93.03.05.35.45.57.57.88.0奔驰中国长安汽车BMW宝马福特汽车长安福特一汽丰田东风日产上汽大众汽车上汽通用一汽大众AdTracker-2017年中国交通类广告主投放TOP10奔驰中国金额（亿元）9汽车厂商广告投放占比超八成 汽车网站是最主要的投放渠道从细分市场来看，汽车厂商投放占比85.9%，相比2016年略有下降；其次是机动车相关服务，占比为10.4%，同比上升明显，艾瑞分析认为，该趋势与2017年机动车相关服务中的汽车经销商及电商渠道广告投放增加有关。从广告渠道类型来看，汽车网站是交通类广告主最重要的投放媒体，占比超过五成，其次是门户网站和视频网站。注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。©2018.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2018.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。中国汽车网络营销发展现状汽车85.9%机动车相关服务10.4%交通运输服务3.1%交通类企业形象0.5%AdTracker-2017年中国交通类广告投放细分行业汽车网站51.9%门户网站27.4%视频网站11.9%新闻网站4.4%IT类网站0.8%其它网站3.6%AdTracker-2017年中国交通类广告主媒体投放选择10©2018.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国汽车网络营销趋势变革来源：艾瑞咨询根据公开资料整理而得，自主研究及绘制。传统汽车营销面临变革，汽车电商+互联网时代已经到来互联网发展初期，门户网站、汽车垂直网站是消费者获取汽车信息的主要渠道，但购车行为属于理性消费，单纯的信息不足以促成购买，高曝光却不能带来高转化。随着电商平台的出现，消费者开始通过朋友、口碑、汽车电商平台选购汽车，提升了销售转化，但也面临模式、服务不成熟等诸多问题。而在互联网3.0时代，迎来了以优信为代表的汽车媒体+汽车电商双重营销模式，以高曝光及高转化率破局汽车电商乱象，造就一站式全生命周期汽车整合营销新模式。时代变迁渠道类型覆盖人群渠道特点典型代表LOGO互联网1.0传统互联网时代综合门户网站汽车垂直网站覆盖泛人群曝光量最高媒体属性偏重信息多而杂转化率低四大门户易车/汽车之家互联网2.0电商互联网时代综合电商汽车电商（包括新车电商和二手车电商）覆盖精准人群转化率较高商业化以汽车交易合作为主合作模式单一京东淘宝人人车瓜子二手车互联网3.0电商+互联网时代汽车电商+覆盖重度购车人群转化率高商业化模式丰富，涵盖：汽车交易、渠道合作内容营销、活动...