Clinique TAD 1.0 Campaign 微博结案报告 顷目概况 推广周期：2016.07.06—2016.08.14 推广目标：新品曝光+声量炒作 推广策略：倚靠品牌卖点制造全网热点事件，聚焦品牌曝光；凭借张钧甯和薛之谦 本人明星效应，引爆舆论热潮 Campaign Recap Campaign Content Plan Phase 1 Phase 2 #死皮不赖脸# #棉片不撒谎# 互动开机报头 全网第一时间曝光品牌产品信息，强势灌输品牌卖点，引发关注 粉条头条—张钧甯/薛之谦/媒体账号 张：代言人发表净透宣言，品牌TVC上线； 薛：凭借段子手号召力，炒热话题，引发舆论； 媒体：助力品牌活动传播 热门（推荐）话题文字链 多条文字链信息强化品牌概念，营造热点氛围 发现页顶部banner 图文结合，话题导流 07.06/07.13 07.06 07.06 07.07/07.14 粉条头条——张钧甯/媒体账号 张：发起互动博文，吸引粉丝参与 媒体：助力品牌活动传播 热门（推荐）话题文字链 多条文字链信息强化品牌概念，营造热点氛围 发现页顶部banner 图文结合，话题导流 07.22 07.18/07.25 07.19/07.26 硬广投放分析 微话题——话题阅读量引爆微博，制造倩碧热点事件 #死皮不赖脸#微博话题 #棉片不撒谎#微博话题 硬广分析——互动开机报头 用户主动点击至话题参与讨论 硬广分析——粉丝头条（明星） 锁定@张钧甯 @薛之谦共3061万粉丝 引爆明星粉丝效应，置顶推动倩碧活动信息 Phase1 共吸引86万粉丝点赞，7万粉丝转发 10万粉丝参与讨论 Phase 2 共吸引5万粉丝点赞，6千粉丝转发 5千粉丝参与讨论 粉丝头条置顶推送吸引粉丝围观 超91万粉丝点赞 Phase 1 Phase 2 硬广分析——粉丝头条（媒体） Phase 1 Phase 2 媒体粉条，信息流置顶推送，点赞数超1万次 助推品牌活动，吸引粉丝关注 硬广分析——推荐话题文字链 高话题点击 加速倩碧品牌热点引爆 硬广分析——热门话题页话题榜文字链 话题榜文字链曝光 助推品牌活动成为热点 硬广分析——发现页顶部banner 顶部banner总曝光 吸引全网用户围观热议 品牌多维度分析 Consumer Comment Analysis 讨论话题的用户画像-90后，北京、广东、江苏的年轻女性为主 两个阶段话题的讨论用户画像基本重合 #死皮不赖脸#讨论用户性别 #棉片不撒谎#讨论用户性别 #死皮不赖脸#讨论用户年龄 #棉片不撒谎#讨论用户年龄 #死皮不赖脸#讨论用户地域分布 #棉片不撒谎#讨论用户地域分布 #死皮不赖脸#讨论用户学历 #棉片不撒谎#讨论用户学历 Consumer Comment Analysis 话题讨论舆情-品牌及产品提及率高，品牌代言人选择受到网友认可 两个阶段话题的讨论都体现了网友对净透神水【清洁】和【补水】功效的认可 #死皮不赖脸# #棉片不撒谎# 活动期间，品牌微指数涨幅 话题讨论活动期间，品牌声量伴随阶段性主题涨幅效果明显 7月6日 @张钧甯 @薛之谦 齐发声，粉条置顶吸睛引发粉丝围观 7月15日 众多媒体大号&KOL集体发声，助推品牌声量大涨 7月19日 微 博 客 户 端 发 现 页banner#棉片不撒谎#上线 活动期间，品牌营销指数与竞品对比 7.6—8.14活动周期内，倩碧与竞品的营销指数相比，排行第二 转发 评论 收藏 赞 契尔氏 1,187 1,611 277 1,471 倩碧 14,204 7,685 520 6,811 雅诗兰黛 57,780 17,609 608 24,525 1. 2. 3. Founding：@雅诗兰黛 在7.6—8.14期间，发布和王凯有关的博文信息，由于作为品牌大使的王凯拥有超高人气和明星声量，因此引发微博网友舆论热议 Learning：在选择品牌合作明星方面，可考虑和高人气、高声 量的明星合作，有利于借势其明星影响力助力品牌传播扩散 Comparison With Others Program——雅诗兰黛 年轻高eyeQ 倩碧 雅诗兰黛 推广项目 话题舆情 #死皮不赖脸# #棉片不撒谎# #年轻高eyeQ# Finding：从倩碧的话题舆情中可见，互动用户的关注点主要在于品牌及产品本身，更多讨论的是产品的特点和功效；而雅诗兰黛的话题中，用户则更多的关注于代言人王凯 Case Sharing—飘柔借势公布新代言人发动品牌事件营销 #空气感柔顸女孩# 完美引爆活动高潮 #男神的新发则神器# 成功为悬念造势 创造3倍双11销售额， 好感度，亲密度倍升 明星衍生网友热议话题 助推品牌裂变曝光 飘柔微博话题总阅读量 飘柔微博话题总讨论量 微博话题矩阵引爆全网 全面带动品牌热度 明星影响力分析 明星重点博文分析——张钧甯0706 文案：发布倩碧净透神水TVC 第一人称角度描述，并以推荐的口吻引出品牌产品特点，极具说服力；同时曝光品牌TVC，引发粉丝观看 明星重点博文分析——张钧甯0722 文案：网友互动活动 张钧甯发布品牌活动，吸引粉丝参与互动 配图：化身试用达人 棉片自拍+产品图，张钧甯化身品牌试用达人，拉近与粉丝受众距离 明星重点博文分析——薛之谦0706 文案：段子手打广告引发网友追捧 以讲历史的方式打广告，成功吸引网友粉丝注意 明星博文对比——雅诗兰黛·王凯#年轻高eyeQ# 博文 内容 明星+产品KV 视频+自拍+产品照 1.发布品牌TVC 2.配图为张钧甯自拍照和产品照片 段子手招牌长博文 巧用历史股市打广告也就薛之谦能办得到 1.以男朋友的口味说出活动主题，太撩人 2.配图为王凯和产品的KV海报 转发 两条博文总转发量为9800次，粉丝头条触发粉丝扩散 博文转发量高达6万次，粉丝头条触发粉丝扩散 博文转发量为15万次 评论 粉丝表示因为张钧甯代言的原因要去买倩碧，直接影响品牌声量 粉丝表示薛之谦的广告打得清新脱俗，但是粉丝注意力主要在于长博文本身 粉丝关注点多为王凯本人，而忽视了产品本身 效果 总结 1.张钧甯代言成功引发粉丝讨论，提升了品牌声量；拥有超2000w微博粉丝的薛之谦，无论是日常还是商业博文，都会以长博文段子吸引网友讨论热议 2.数据效果的差异思考：在文案创意上，王凯以男朋友口吻发布博文，男友力十足，更容易虏获粉丝 建议：代言人以个人较为亲近的口吻发布商业博文，更能让粉丝受众产生亲切感 Consumer Comment Analysis 张钧甯&薛之谦互动用户画像-90后，高学历的江苏、广东女性为主 两位明星互动用户的画像基本重合 张钧甯互动用户性别 薛之谦互动用户性别 张钧甯互动用户年龄 薛之谦互动用户年龄 张钧甯互动用户地域分布 薛之谦互动用户地域分布 张钧甯互动用户学历 薛之谦互动用户学历 *注：因张钧甯两条博文的互动用户画像基本一致，所以以第一条为例 Consumer Comment Analysis 互动张钧甯 互动薛之谦 1.粉丝觉得女神张钧甯漂亮的气质形象很适合倩碧，传递了一种健康的态度 2.粉丝觉得女神推荐的产品想去尝试，净透神水去死皮效果不错 3.粉丝觉得薛之谦是在认真地打广告，虽然满是套路，但粉丝买单 顷目总结 Finding 硬广 方面 明星 方面 信息流广告只用了粉丝头条，覆盖触达主要是账号自由粉丝，会流失部分品牌核心受众以及潜在受众 只参与了品牌博文的发布，难以强化代言人与品牌在受众心中的关联度 话题 呈现 两个话题词在创意上过于相似，容易被网友误认为是同一个话题，导致第二个话题讨论量降低 Learning 硬广 方面 明星 方面 利用微博精准定向覆盖的信息流资源，能有效向品牌受众传递品牌信息，例如： 品牌速递（图文card、视频card）、粉丝通（定向竞品粉丝及兴趣人群） 深挖代言人及其他合作明星的营销价值，利用微博的明星类产品来吸引粉丝关注，例如： 明星微代言、明星势力榜 话题 呈现 话题矩阵中，话题词在体现产品特性的同时要具备差异性和趣味性，有利亍引导用户点击参与讨论 THANKS Weibo SH 2016/08/24
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