金足迹：打造有温度的声量场.pdf

打造有温度的声量场我们一起讲好旅游故事By SINA 李峥嵘 2017.112018：10年前 刘若英在电视代言乌镇10年后……视频发布4小时，阅读量超2400万话题阅读量突破2.5亿星空下的长城小镇：古北水镇的“成人礼”视频发布48小时，阅读量超4200万差异性在哪？夜游建筑体验微博搜索“古北水镇”我们可以看到最即时的内容，最真实的人……美食千华古村：乡村旅游的摩登时代江苏千华古村参与2107年带着微博去旅行项目 微博话题阅读量突破1.1亿全景VR视频首次登陆乡村旅游单条博文阅读量120万网红直播直播观看量高达820万1m短视频微博播放量220万+联合旅游卫视《V旅行》栏目和新浪VR、新浪江苏，拍摄了一系列台网联动、强强联合的营销大片。在节目录制阶段，就打造了一场由旅游电视栏目引发的全民关注热点事件这古村镇故事谁在讲？…………城市人群古村镇原住民古村官镇官博……还有谁在讲？媒体演变历程1.0阅读时代2.0交互时代3.0社交媒体时代911事件星巴克搬出故宫140个字传播革命4.0移动社交时代社交媒体成为流量入口中国互联网用户手机互联网用户7.51亿7.24 亿占总网民96.3%移动互联网用户移动互联网时代到来从前，你是景点产品供应商现在，你是异地差异化生活方式提供者96%网友在移动端通过社交媒体进行内容消费我们需要改变与消费者之间的沟通方式讲故事，情感链接与信息传递同等重要声量场有温度可对话可参与可传播与用户产生情感链接吸引用户关注拥有持续独特声量与用户产生有效链接好的旅游故事他们的故事城市故事：现象级旅游大事件，17小时寻找北京体验故事：客源地体验营销，浪花爱上雪品牌故事：国际光绘节和龙虎山的品牌之路台网故事：海宁味道，嘉兴味道，千华古村V旅行近年来有许多国内目的地开始尝试通过社交媒体讲故事美食故事：江苏省旅游局打造1.4亿阅读量的美食之旅视频IP微博是讲旅游故事，不可或缺的平台。我们是谁我们是社交媒体上的网友网友眼中的旅游是什么样？微博：中国最大的社交媒体平台月活跃用户日活跃用户3.76亿同比增长26.5%季度增长600万1.65亿搜索月活跃用户博文内容存量突破千亿近1亿数据来源：《微博2017年第三季度财报》短视频成为微博内容消费的趋势，微博日均短视频播放量峰值超过40亿微博国内游总体数据旅游微博提及量15.3亿提及人数微博数据中心2017年11月1.06亿旅游微博搜索量14.2亿搜索人数6351万旅游微博签到量3337万签到人数1249万同比增长22%同比增长11%同比增长67%同比增长152%同比增长33%同比增长17%时间维度：2016年11月1日-2017年11月1日（后文同）微博国内游视频数据旅游视频微博1.09亿占旅游整体博文7.1%旅游视频微博阅读量694亿旅游视频播放量235亿微博数据中心2017年11月视频微博发布人数2517万占旅游整体人数23.5%微博国内游头部用户数据头部用户（10万+博文阅读量）旅游类达人 11万覆盖粉丝 4.3亿旅游类头部用户头部用户月视频播放量53000条12.5亿头部用户月视频发布量微博数据中心2017年11月3200+旅游类达人 2万篇+日阅读量 143亿日均发博旅游达人（2.5万+博文阅读量）我们是国内旅游官博2017旅游官博运营现状我们是谁全国省级旅游局官博影响力TOP101福建省旅游发展委员会2河北省旅游发展委员会3山东省旅游发展委员会4乐游上海5河南省旅游局官方微博6广西旅游发展委员会7北京市旅游发展委员会8安徽省旅游发展委员会9湖南省旅游发展委员会10江苏微旅游全国市级旅游局官博影响力TOP101济南市旅游发展委员会2青岛市旅游发展委员会官方微博3杭州市旅游委员会4烟台旅游官方微博5南京市旅游委员会6苏州市旅游局7无锡市旅游局8西安市旅游局9威海市旅游发展委员会10广州旅游全国5A景区官博影响力TOP101故宫博物院2横店影视城娱乐频道3黄山4峨眉山景区5崂山风景区官方微博6乌镇旅游7华山风景名胜区8江西龙虎山景区9中国最美的乡村婺源10千岛湖旅游我们是多元化平台2018 我们准备怎样讲旅游故事我们是谁目的地平台高德国家地理天气通微博国际新浪VR新浪央视味道旅游卫视V旅行电视栏目媒体平台应用与工具平台微博提升品牌知名度强化基础认知深度的专业内容解读形成差异化品牌特质故事精准传播影响消费决策吸引关注深层沟通促进转化讲好旅游故事的三部曲它在哪儿？它是谁？它哪好玩，该如何玩儿？深层内容解读品牌故事，能带来怎样的差异化生活方式找到最适合听故事的人用他们喜欢的方式传递故事目的地如何通过旅游故事吸引网友关注吸引关注丨平台级大项目带着微博去旅行活动总阅读量182亿2017年 视频播放量16亿次 直播观众2443万让红包飞网友抢红包总次数超过9亿抢到红包的用户达1.2亿超过3万位明星和企业发红包金足迹旅游峰会累计话题总阅读量3.2亿话题讨论量35万国内旅游行业最大规模用户互动活动国内旅游行业专业峰会 已举办8届吸引关注丨旅游推介会升级·线上调研+多平台预热·视频直播+自媒体联合报道·数据追踪+持续精准推送#冬季到吉林来玩雪# 话题量4788万，直播累计观看83万，点赞134万，旅游话题榜第2位#冬季到吉林来玩雪# 延长推介会传播周期微博直播扩大客源地人群覆盖后续长尾传播推广沉淀明星线路产品精准覆盖兴趣人群吸引关注丨客源地的精准营销千岛湖（浙江）向周边省精准营销微博话题总阅读量6790万多个平台累计曝光1.4亿次预热招募KOL线下体验持续传播落地话题页湖北：#千湖之省遇见千岛之湖#河南：#心游记之豫见千岛湖#福建：#我与千岛湖的十年之约#目的地如何通过旅游故事深层沟通网友认知深层沟通丨联合KOL打造IP 夜话&七日谈夜话地标场景山巅、河畔、故居、古建…大咖夜谈体验、故事、对话、趣闻…深度对话最专业的KOL和行业大咖七日谈以深度主题体验为切入的深层故事多种主题 最深度体验 最立体呈现以对话场景为切入的深层故事深层沟通丨台网联动：在央视看《味道》 来微博聊#味道#电视栏目权 威 背书 支持家 庭 场 景口 碑传 播社交媒体延 长传 播周 期内 容 延伸 受众 交叉短视频推广抢夺 碎片 时间移 动端 裂变 传播•提升目的地品牌高度•短视频锁定兴趣精度•保证目的地宣传广度•社交分享呈现网友态度深层沟通丨联合传统媒体打造内容IP专业内容生产事件营销商业转化文化梳理与解读：•出版图书《 风物中国志· × × 》•其他形式：风物历、旅游手册、主题手绘地图•短视频拍摄调研采风+大咖行：•风物发现之旅•中国国家地理风物摄影大赛•风物高峰论坛•名人微博直播消费升级场景，：•文创开发•特产升级售卖（微博橱窗）•品牌授权深层沟通丨联合视频PGC打造内容IP短视频策略微博旅游开启“旅行新势力计划”大力投入数亿资源推动旅游短视频内容制造和传播升级微博旅游与畅游新媒、云微星璨等8家MCN机构旗下437个签约账号，以及超过50个PGC账号合作，高频次发布原创高质量旅游短视频微博。原创旅游短视频阅读量超过152亿次超3000个旅游头部用户中，视频类原创内容异军突起，平均每月阅读量12.5亿，视频博文转发率是普通博文的18倍。……旅 行 新 势 力 计 划目的地如何通过旅游故事影响消费者决策精准触达丨超级粉丝通立体定向创意管理效果数据优质资源，智能投放立体定向互动数据全面细化多维组合定制化精准推广多维人群数据千人千面针对不同喜好人群展现不一样的创意人群属性动态分析有效实现精准推送传播数据完整呈现社交关系系统智能匹配用户兴趣与设计创意，择优展现社交互动数据用户喜好场景用户行为视频消费数据垂直行业人群用户属性转化点击数据微博搜索记录适用平台人群属性分析指定商圈用户更智能、更精准的信息流广告产品促进转化丨微博橱窗电商平台跳转：微博橱窗，同款电商产品同步，一站式促进转化高效曝光：单条推广微博不低于150万+的有效曝光量高效资源：微博粉丝头条助推互动玩法：抽奖互动促进传播视频呈现：目的地视频、美图通过原生位置自然呈现突破传统的社交广告KOL粉丝经济新玩法5大特色优势了解目的地的文化底蕴走进目的地的旅游场景体验目的地的生活方式传播目的地的旅行感受2018 我们的核心目标是让更多网友我们邀请旅游目的地一起讲好旅游故事新浪网李峥嵘 2017.11感谢聆听