2022社交媒体“三农”内容发展趋势洞察-克劳锐.pdf

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克劳锐出品2022.3��2��农村、农业、农民��研究平台内介绍标签以及创作内容含有“三农”、农村、农业、农民等关键词的创作者��内容标题、描述等含有“三农”、农村、农业、农民等关键词或参与平台相关“三农”活动的有关内容�� 本报告主要针对有关“三农”创作者以及“三农”相关内容以微博、抖音和快手三个平台为范围的分析研究�� 克劳锐指数研究院、热浪数据、其他平台公开数据2021年6月1日-12月30日��3 “三农”内容创作者和粉丝现状 “三农”题材内容特点各平台“三农”内容特点和差异 “三农”题材内容价值聚焦克劳锐指数研究院4��克劳锐指数研究院��“三农”内容发展现状聚焦“三农”内容特点分析“三农”题材内容价值洞察��5��contents克劳锐指数研究院5��“三农”内容整体发展趋势“三农”创作者与粉丝现状Part one��74.60%0.75876.50%76.40%79.80%78.30%38.40%0.39846.20%52.30%55.90%59.20%2018.122019.62020.32020.62020.122021.6城乡地区互联网普及率城镇互联网普及率农村互联网普及率数据来源：CINNC、《2021抖音“三农”数据报告》、《2021快手“三农”数据报告》、微博平台“三农”话题官方数据，数据统计截至2022年1月18日7l我国农村网民规模达 2.97 亿，占网民整体的 29.4%；农村地区互联网普及率为59.2%，同比上升6.9%l“下沉”成为平台内容发展的趋势之一，各平台“三农”内容体量已初具规模克劳锐指数研究院“三农”短视频��条内容日均播放��“三农”相关话题��阅读量“三农”相关短视频播放量��8传统媒体时代“三农”新媒体时代“三农”政策、实时讯息… … 广电媒体、政务网站l政策、实时讯息l美好乡村生活l“三农”知识l… … l短视频平台l社区平台l… …l“三农”内容借助社交平台的新内容形式快速发展，传播渠道更多元、内容外延更丰富，社交媒体成为“三农”创作与传播的“新农具”。l各平台结合自身内容特点适时推出“三农”故事征集、家乡风采展示、农人扶持、助农带货等活动，积极引导“三农”内容创作。��l快手平台东北老铁最多；l抖音“三农”创作者集中东南部省份；l而微博上“三农”账号多在华东、华南地区且媒体号居多。l各平台“三农”账号超8成以上集中在尾部，大量创作者有待开发空间。l农村生活与乡野美食领域内容是“三农”题材内容的主要组成部分。18.7%3.2%6.8%84.2%96.8%93.2%抖音快手微博头腰部尾部山东辽宁内蒙古吉林河北山东河南云南广东四川北京广东江苏山东湖北抖音快手微博生活生活社会新闻/资讯美食颜值畜牧业美食美食电商各平台“三农”创作者地域分布TOP5各平台“三农”账号粉丝量级分布各平台“三农”账号内容关联垂类分布TOP39数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：抖音、快手200w粉丝以下为尾部创作者，微博100w粉丝以下为尾部创作者��抖音快手微博��快手河北山东辽宁广东河南抖音广东河南山东江苏四川微博北京广东浙江江苏海外各平台“三农”账号粉丝地域分布TOP5各平台“三农”账号粉丝性别分布各平台“三农”账号粉丝年龄分布l抖音、快手两平台“三农”账号粉丝年龄分布相似，31-40岁用户占比最高；l微博平台“三农”账号粉丝相对年轻，18-23岁用户占比最高。数据来源：克劳锐指数研究院1018岁以下 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50以上抖音快手微博62.50%快手抖音微博男女克劳锐指数研究院l微博平台有一批海外用户关注“三农”内容；l快手平台“三农”粉丝集中在中部地区；l抖音平台广东粉丝数占比超过5成。l快手平台“三农”创作者的女性粉丝数占比最高达62.5%；l抖音、微博两平台“三农”创作者粉丝的男女比例相对均衡。��11克劳锐指数研究院三农题材外出务工人员小镇青年城市人群一线生产农民l来自乡村的外出务工人员通过新媒体“三农”内容��l社交媒体平台为小镇青年��提供新环境和新场景l城市用户通过新媒体平台打开乡村视野，了解更多��l一线生产的农人借助��内容汲取生产劳动经验，探索生产新机遇，触达及时惠农政策5��Part two��l“三农”内容有哪些类型？l“三农”内容的特点如何？l各平台“三农”内容有何差异？ ��13��美食生活记录��资讯农业/畜牧业��采摘赶海��电商��“三农”领域学者、专家以及部分“三农”经验丰富的人加入知识分享团体，致力于知识输出与经验分享14��l医保、补贴等农民生活息息相关政策内容l农业、畜牧业最近惠农政策调整解读l实时“三农”信息传达@戏说三农粉丝：2.5w+平台：微博��l “三农”知识+财经内容l “三农”政策l 农民农业生产息息相关实时内容… …@郭老师说农业粉丝：164.8w+平台：快手��l 农业养殖l 致富农民的信息和经验。l 关键词：散养、涨膘、玉米、涨价、粮食… … ��林场草原放牧养殖 … …专业的农业知识及时的农业资讯… …农作物的生长过程秋收与春种 … …��国务院政府特殊津贴专家、知识科普��15��农业知识最新农业资讯肥料、农药、种子��克劳锐指数研究院��16数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：“三农”账号范围为研究平台内所有“三农”垂类账号 ��•乡野美食分享��•自制家乡特色小吃类•家常美食 … …分享地方特色、网红小吃、家庭聚餐等美食内容为主，偶尔穿插搞笑元素��内容账号在“三农”整体账号占比@潘姥姥粉丝：2769w+平台：抖音园艺作家，多肉介绍与推荐、日常与花园分享，着手打造星球花园，内容风格具有梦幻特色��•“三农”题材剧情•农村生活纪实内容 … …��内容账号在“三农”整体账号占比@二木花花男粉丝：209w+平台：微博��不同的场景都能唤起粉丝共鸣人物关系是传达作品情感的重要关系纽带地域风格决定账号的主要受众人群17核心情感劳作行为场景人物关系内容抓手“三农”内容��老人朋友家庭孩子夫妻海边牧场沙滩田野山林厨房赶海古法手艺田间耕种家常琐事采摘地域美食��@康仔农人、@李子柒等达人，具有极强的��，美食从原材料做起，细致呈现手作过程，单条作品��@卢小开、@渔小仙两位三农户外博主，通过真实的��与��的语言艺术，传播了真实农村的生活场景l ��l ��18@卢小开粉丝：203w+��@渔小仙粉丝：415w+��克劳锐指数研究院@山村手工匠粉丝：156w+��@兄弟赶海@麻辣好兄弟@渔小仙@乡间小窝@滇西小哥@五哥“三农”@农村孙老太l ��l ��“三农”领域内容要贴近生活，无论人物关系还是内容需要展现最真实的一面春夏秋冬、一年四季都有劳作的故事，东南西北、内陆还是沿海都见证农人的辛苦，劳动诠释了“三农”内容@卢小开19��克劳锐指数研究院��知识指导工具（课堂）��种子、化肥、幼苗…农业生产工具产品各地特产类手工艺品类生鲜食品类��20��21 @叶子果园产品花样展示@川哥哥的果园 l“三农”生活日常分享引流直播带货l知识内容引流“三农”小店l第三方电商平台链接……l直击产品特点、品质l打造价格优惠l产品测评…… @大月的小日子@八家子丹丹水果水果小店@大锤实用好工具知识类引流付费��生活内容引流带货颜值反差��#微博乡村振兴助威团# #听老乡说小康##法官说法典亮乡村# #小时候的味道##这就是新农人##乡村振兴超话##“三农”有话说##聚焦三农#��2216.60%抖音快手微博数据来源：克劳锐指数研究院 l 话题关键词：发展、生态农业、农民、绿色、乡村l 乡村振兴：地方经济发展，助力地方特产商业化l 政策解读：传播实时惠农、助农信息，大咖学者解读三平台“三农”内容互动量TOP2000农业讯息类内容占比聚焦“三农”克劳锐指数研究院家乡美食乡村振兴绿色农村宣传��2322.90%14.30%4.30%抖音快手微博各平台“三农”内容互动量TOP2000自制美食类内容占比l 抖音最受用户喜爱的内容聚焦在��领域l 其中头部账号自制美食占比高达��数据来源：克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院 @康仔农人粉丝：1952w+ 内容简介：记录美好生活，分享乡村传统美食 @滇西小哥粉丝：1434w+ 内容简介：地道云南妹子，分享云南美食 @乡愁粉丝：1902w+ 内容简介：用镜头记录乡村真实美食与劳作生活��冬瓜排骨汤蜂蜜核桃仁梅菜扣肉…自制腊肠原汁红糖辣白菜…��l 2021年超过1.9亿活跃用户在快手关注农业技术，��三农日常分享、知识分享… …��私域运营沉淀高粘性用户，以农业苑为例，粉丝团达5.4w+人次24 数据来源：《2021快手“三农”数据报告》、克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院@淘王嫂（农学院）粉丝：450w+各种农作物的全程集成管理技术@辽宁养猪二师妹粉丝：29w+饲料管理、兽医疫苗猪场建设、养殖服务@山西农业...

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