2017年中国在线音乐用户洞察报告.pdf

中国在线音乐用户洞察报告2017年2©2017.9 iResearch Inc www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。付费音乐用户的年龄段更集中在新中产年龄段（20-35岁），且学历相对较高，个人爱好也更加丰富多彩；音乐偏好集中在放松类（民谣、民族风、R&B）和个性类（金属、嘻哈、摇滚）。75.6%的80/90后音乐用户每天都要听音乐，且40.9%的用户单次听音乐都会超过一个小时；80/90后音乐用户更愿意尝试新鲜事物，对于手机等电子产品更换更频繁。2017年移动在线音乐仍在小幅平稳增长，2017年8月在线音乐月活用户已占到移动端用户的62.7%。过半用户每天会多次听音乐，八成以上用户单次听音乐时长超过半小时。音乐APP对于用户而言是高频高粘性应用类型。在线音乐用户偏向年轻化，华东华北地区分布略多；最喜欢的音乐类型是流行音乐、轻音乐和电影原声，海外音乐中，用户偏爱欧美明星/影视剧；并且用户乐于转发音乐。曲库、音质、交互和推荐算法是在线音乐的核心，多家平台推出音乐人计划，其成为平台对市场未来的押注。SMS3中国在线音乐行业概况1中国在线音乐用户洞察2中国细分音乐用户行为洞见3•付费在线音乐用户行为分析•80/90后在线音乐用户行为分析（20-35岁）•K歌音乐用户行为分析•在线音乐用户十二星座新主张4©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn移动音乐市场规模平稳增长在线音乐市场规模仍在稳步扩大，移动在线音乐用户占移动网民近62.7%10.9 11.1 11.2 11.4 11.5 6.5 6.7 6.8 6.8 7.2 2017.42017.52017.62017.72017.8mUserTracker-2017年4-8月在线音乐和移动网民月独立设备数和增长率移动网民（亿台）在线音乐用户（亿台）来源：艾瑞mUserTracker，基于400万+样本设备，结合超过1亿设备的运营商数据，由艾瑞咨询集团自主研发的，移动设备行为第三方监测数据产品。3.3%1.2%0.4%6.0%在线音乐增长率（%）62.7%5©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn在线音乐用户听音乐的时间分布在工作日和休息日晚7点到10点是使用音乐APP高频时间段在工作日，用户在午休、上下班和晚间在家休息时间段听音乐，且在晚间达到高峰；在休息日，用户听音乐的时间段比较分散，但整体高于工作日样本：N=2272，于2017年5月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。13.8%29.6%19.3%32.9%19.5%29.8%34.3%45.5%26.3%14.3%29.6%39.2%37.1%38.0%37.4%44.7%49.4%32.5%0:01-7:007:01-9:009:01-12:0012:01-14:00 14:01-17:00 17:01-19:00 19:01-20:00 20:01-22:00 22:01-24:00工作日（%）休息日（%）2017年中国在线音乐用户日常使用音乐APP的时间分布午休晚高峰&晚休早高峰6©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn74.9%55.2%53.1%42.0%25.0%在家休息时 乘坐交通工具睡前运动时旅游、聚会时2017年中国在线音乐用户听音乐的场景音乐场景（%）或开车时在家休息和乘坐交通是用户常用场景早晚上下班高峰和晚间在家休息，是用户最常用的音乐场景与用户听音乐的时间相结合，用户在早高峰、晚高峰和晚间休息的时间段是听音乐的高频阶段样本：N=2272，于2017年5月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。样本：N=2272，于2017年5月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。喜欢运动时听音乐的用户，更倾向配上动感的金属、摇滚或者R&B，业余生活也偏爱野外探险/极限运动。（运动场景用户的音乐偏好：金属TGI=130，摇滚TGI=132，R&B TGI=129）用户乘坐交通工具或者开车时，偏爱安静宁神的电影原声。（乘坐交通场景用户的音乐偏好：电影原生TGI=118）聚会时选择的音乐比较分散，也更个性化，金属、民谣、R&B、摇滚或嘻哈/说唱都有可能成为配乐。（聚会场景用户的音乐偏好：金属TGI=120，民谣TGI=134，R&B TGI=143，摇滚TGI=134，嘻哈/说唱TGI=133）2017年中国在线音乐音乐用户场景音乐偏好7©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn53.3%22.9%17.4%3.5%2.9%每天多次每天1次2到3天1次4到7天1次 1周以上1次使用频率（%）16.6%41.6%24.4%17.4%半小时以内半小时到1小时1到2小时2小时以上使用时长（%）听音乐成为用户生活不可分割的一部分过半用户每天会多次听音乐，八成以上用户单次听音乐时长超过半小时，音乐APP对于用户而言是高频高粘性应用类型样本：N=2272，于2017年5月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。样本：N=2272，于2017年5月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。2017年中国在线音乐用户使用音乐APP频率2017年中国在线音乐用户单次使用音乐APP时长83.4%8©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn在线音乐行业围绕核心四点不断发展曲库、音质、交互和推荐算法是在线音乐的核心1）曲库核心竞争在其音乐版权，2014年-2016年版权战的白热化，但是随着17年新政策推进，未来版权的流通和共享方面会更一步，音乐人计划带来的个性化音库会得到发展空间；2）版权的另一方面便是音质的提升，无损音质库有利推进用户的付费意愿，因此对于平台而言会大力发展音质提升和硬件开发等业务。3）随着用户个性化发展，其体验需求也不断升级，新娱乐功能不断上线（K歌、直播等），同时场景化推荐和歌单推荐有利于平台在移动红利消失的情况下，留住客户并促活，增加用户粘性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。曲库版权&音乐人音质交互推荐算法无损音质库&硬件功能扩展K歌/直播场景化推荐音乐对于音乐人而言，2014-2016是版权红利的开始，进而数字专辑开始时兴，例如朴树的数字专辑独家以2000万出售。随着2017年新政的退出，未来版权会向流通和共享进一步发展，各平台的音乐人计划继而凸显其重要性。随着移动端硬件的升级，用户对于音乐音质也要求也越高，对于平台而言，无损音质库的积累也将成为未来竞争的壁垒。另一方面，平台对于音乐硬件的开发也有效增加用户体验和粘性。休息和上下班是目前最主要的听音乐场景，但是细分用户的精准推荐离不开独特的兴趣、爱好的场景化，将场景与音乐绑定有效提升用户粘性。音乐作为最主要的娱乐方式之一，尝试泛娱乐的新型式-K歌，直播等。目前看K歌能够有效增加用户忠诚和粘性，曲库和音质的高要求会带来更好的音乐效果。9©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn音乐人计划成为平台对市场未来的押注既是对音乐源头（版权）的把控，也是对音乐市场的卡位从音乐平台的角度来讲，扶持独立音乐人犹如视频平台进行网络自制剧，既是对现有版权成本的控制，也是对未来市场的投入，但是一直作为发行渠道的音乐平台能否做好打通行业纵横的新音乐人计划，仍有有风险存在，还有待市场检验。来源：公开资料搜集，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。BriefingConceptualBrainstormSketchingFinalizationProofRefining音乐人计划虾米-“寻光计划”网易-“石头计划”腾讯-“原创音乐人扶持计划”“合音量T榜”百度-“伴星计划”豆瓣音乐-“金羊毛计划”新浪微博“音乐红人计划”050607010304022017年各媒体平台的音乐人计划10中国在线音乐行业概况1中国在线音乐用户洞察2中国细分音乐用户行为洞见3•付费在线音乐用户行为分析•80/90后在线音乐用户行为分析（20-35岁）•K歌音乐用户行为分析•在线音乐用户十二星座新主张11©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn40.8%的用户是大学本科及以上学历；在华东&华北地区分布占到46.0%。以年轻人为主，特别是30岁及以下用户，占到整体用户的58.5%。用户画像User portraitmUserTracker-2017年7月在线音乐用户男女分布本科及以上学历华东&华北地区在线音乐用户整体画像年轻人是在线音乐用户的主力样本：N=2272，于2017年5月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。注释：mUserTracker，基于400万+样本设备，结合超过1亿设备的运营商数据，由艾瑞咨询集团自主研发的，移动设备行为第三方监测数据产品。男55.0%女45.0%29.0%29.5%25.2%12.2%4.3%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上年龄分布（%）mUserTracker-2017年Q2中国在线音乐用户年龄分布12©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn流行音乐是最受欢迎的音乐类型排名第二的是轻音乐，减压放松是用户听音乐的主要驱动力样本：N=2272，于2017年5月通过问卷调研形式获。65.9%听音乐可以让人身心舒畅音乐是一种情绪表达喜欢音乐主要原因10711711312069.1%48.0%43.8%37.9%29.0%26.5%24.5%20.2%16.6%15.4%11.1%流行轻音乐电影原声中国风古典民谣摇滚民族风嘻哈/说唱R&B金属音乐偏好（%）2017年中国在线音乐用户的音乐偏好55.0%13©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn不同年龄段用户对音乐类型偏好不同30岁以上用户音乐偏好两级分化-轻松的R&B和激情的摇滚25-30岁之间的用户群体对电影原声更加偏爱，而31岁及以上的用户更喜欢节奏缓慢的轻音乐和R&B（节奏蓝调）类型的音乐，同时对摇滚也很偏爱。样本：N=2272，于2017年5月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。10%20%30%40%50%60%70%80%流行轻音乐电影原声中国风古典民谣摇滚民族风嘻哈/说唱R&B金属在线音乐用户（%）24岁及以下（%）25-30岁（%）31岁及以上（%）2017中国在线音乐用户不同年龄段对音乐类型的偏好14©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn海外音乐中,用户偏爱欧美明星/影视剧用户最关心明星和影视剧音乐，选择外语音乐时更倾向欧美样本：N=2272，于2017年5月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。明星的音乐/歌曲专辑影视剧的相关音乐音乐综艺类节目的音乐3.793.753.5881.7%42.4%42.2%29.9%中国大陆欧美港台日韩2017年中国在线音乐用户对明星音乐的选择明星音乐（%）80.9%44.5%37.1%27.9%17.6%中国大陆欧美港台韩剧日剧2017年中国在线音乐用户对影视剧音乐的选择影视剧音乐（%）2017年中国在线音乐用户对不同音乐的关注度满分5分15©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn©2017.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn用户更喜欢将音乐分享给特定的人/群超过半数用户会分享自己喜爱的音乐超过45%的用户是通过QQ好友/微信好友分享，表明用户更偏向将喜...