2017微博奢侈品行业报告.pdf

2017微博奢侈品行业报告年轻人群容易被明星、kol“种草”，成熟人群关注品牌官微HIGHLIGHTS带视频、#话题#奢侈品博文互动率是其他博文的1.5-2.4倍90后拥有奢侈品比例最高，90后、95后把微博视为奢侈品主要信息渠道首次购买奢侈品有低龄化趋势，奢侈品入门门槛降低粉丝经济、事件营销、联合运营是奢侈品行业的微博有效营销玩法01行业概述CONTENTS02数说微博03类别画像04案例分享05奢侈品购买行为分析06展望奢侈品行业概述012016年，多家奢侈品集团业绩报告显示，2016年下半年相比上半年呈明显改善势头，其中中国销售表现尤为突出。2016 年中国奢侈品消费额占比达 23%，为 5 年来首次回升，表明我国海外消费者已有回流迹象。市场份额走高012345620122013201420152016object 12 0 1 7微博奢侈品报告通过在新媒体上搜集用户反馈、探索潜在用 户、维护目标用户，企业获得了较传统媒体 更精准的消费者定位，从而更有效地促进产 品销量。丝经济通过在新媒体上联合明星互动等多种方式， 企业能在收获关注的同时提高企业形象，较传统明星代言更具亲和力。动通过在新媒体上传达企业信息、投放广告， 食品奢侈品企业能够在互联网上获得更多关注、更广传播和更快收益。动奢侈品行业面临的挑战与机遇近年来奢侈品行业转型明显加快。一方面消 费者的网购需求高速增长；另一方面线上线下 资源整合也逐渐成为各行各业互联网化的重要 发展方向。奢侈品企业在渠道模式改革的过程中也逐渐 加大了在网络新媒体上的投入新媒体投放的必然趋势中国整体网民规模继续缓慢上升，并持续向移动端渗透。预计在2017年底，中国整体网民规模将会达到7.7亿，移动互联网用户规模会达到7.5亿。庞大的网民数量为互联网营销行业积累了庞大的用户基础。5.15.66.26.56.97.37.73.64.25.05.66.27.07.512.3%9.8%10.7%4.8%6.2%5.8%5.5%17.5%16.7%19.0%12.0%10.7%12.9%7.1%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017e2011-2017年中国整体网民及移动网民规模整体网民规模（亿人）移动网民规模（亿人）整体网民增长率移动网民增长率773.11105.21546.02184.52902.73884.15022.56319.953.2133.7375.1997.81750.22648.83698.44842.56.9%12.1%24.3%45.7%60.3%68.2%73.6%76.6%2012年2013年2014年2015年2016年2017e2018e2019e2012-2019年中国网络广告&移动广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）移动广告占比2016年度中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%，与去年保持相当的增长速度。在持续几年保持高速发展之后，未来两年市场规模仍保持较高水平，但增速将略缓，至2018年整体规模有望超过6000亿元。2016年移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为75.4%，发展势头仍旧强劲。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。预计到2019年，中国移动广告市场规模将接近5000亿。随着用户使用习惯的转移，未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大，预计2019年该占比将接近80%。社交化网络化移动化+=“新常态”+微博媒体平台的优势专业化传播方式新媒体聚集了众多内容制作、传播、引导的专业团队，能够快速、有效的传递品牌价值，触达核心用户群体庞大用户群体新媒体聚集了庞大的用户类型及用户群，粉丝效应在这里体现的淋漓尽致多平台运营模式企业信息多平台传播与新媒体运营相得益彰微博用户销售企业奢侈品企业理念+习惯数说微博. 02ZZZZ微博奢侈品行业账号覆盖情况截止2017年10月，奢侈品行业在新浪微博开通官方账号11153个；其中橙V账号9701个，蓝V账号1452个。该批账号粉丝人数达5567万，其中99.19%为普通用户，0.27%为蓝V用户，0.54%为橙V用户。现有奢侈品账号已覆盖成衣、皮具、珠宝、手表等奢侈品类别以及各大主流品牌，同时粉丝群体也日渐庞大，微博已成为为奢侈品行业的核心媒体，并逐渐走向成熟。1452967825.1%16.7%27.3%12.8%14.2%8.0%-600.0%-500.0%-400.0%-300.0%-200.0%-100.0%0.0%100.0%020004000600080001000012000200920102011201220132014201520162017蓝V橙V整体增长率Your title here奢侈品品牌行业信息曝光情况19万条博文14.7万条原创730万条评论1940万条点赞6911万条转发136亿次阅读量微博媒体属性尽显2016年11月-2017年10月奢侈品类企业账号共发博文19万余条（原创博文14.7万条），吸引评论730万条、点赞1940万次，转发数6911万条，相关博文的阅读量高达136亿次（博文数量排重后获得的总阅读数）。品牌信息讨论搜索情况奢侈品品牌提及情况2017年1月1日至2017年11月1日期间，。提及奢侈品相关的博文约为1.7亿条，提及人数达2043万左右。从提及热度来看，微博已经成为奢侈品品牌对外发布与传播信息的重要渠道。奢侈品品牌搜索情况2017年1月1日至2017年11月1日期间，奢侈品相关搜索次数超过2.7亿次，搜索人数2999万左右。从搜索热度来看，奢侈品品牌与品类已成为微博用户最常搜索热门话题。2.7亿次1.7亿次ZZZZZ用户品类偏好提及偏好整体来看，成衣的提及热，55%的用户都曾提到过，主要热点是大衣、鞋子和裙子；其次是皮具，有20.6%的用户提及过；第三位是珠宝，9.5%的用户提及过。上图为各类型奢侈品提及次数占比，其中讨论得最多的奢侈品品种主要有：成衣、皮具、珠宝、手表等。搜索偏好整体来看，搜索量最高的为汽车，占奢侈品搜索中的39.8%；其次为成衣，占36.8%；第三位为化妆品，占13.1%。汽车, 8.96%珠宝, 9.52%化妆品, 20.63%成衣, 55.04%手机/电脑成衣、手表家具皮具眼镜名笔名表汽车珠宝化妆品成衣汽车, 39.81%珠宝, 3.89%化妆品, 13.12%成衣, 36.79%手机/电脑成衣、手表家具皮具眼镜名笔名表汽车珠宝化妆品成衣ZZZZZZ用户搜索关键词榜单下表为统计品牌关键词搜索量产生的各奢侈品类型的微博信息热度排名表。从图中可以看出巨头奢侈品公司的信息热度较高，多数知名品牌均有上榜。成衣化妆品手表皮具珠宝香奈儿资生堂豪雅coachtiffany迪奥雅诗兰黛施华洛世奇miumiu戴比尔斯阿玛尼兰蔻万国mcm宝格丽迪奥娇韵诗omegafurla潘多拉纪梵希lamer劳力士蔻驰伯爵gucci海蓝之谜欧米茄bally蒂芙尼fendi伊丽莎白雅顿积家katespade尚美burberry赫莲娜百达翡丽michaelkorspandorapradaguerlainswatch登喜路梵克雅宝爱马仕laprainerolexlancel周大福71%29%女性男性奢侈品行业相较于其他行业有着高消费、高端化、品牌消费者忠诚度高等特点。结合微博的用户特点来看，奢侈品行业主要吸引的是受教育程度较高、有一定消费能力的青年、中年群体。从性别结构上看，女性用户对于奢侈品信息的关注度、对奢侈品信息的分享意愿要明显高于男性用户。0.00%10.00%20.00%30.00%60后 70后 80后 85后 90后 95后 00后16%16%68%0%20%40%60%80%初等教育中等教育高等教育奢侈品兴趣用户分布ZZZZZZ用户地域分布展示地域分布大部分奢侈品兴趣用户分布在珠江三角洲，长江三角洲、京津冀、山东、河南、四川等人口较密集地区。3.38%3.47%3.79%4.36%4.89%6.40%6.95%7.03%8.80%13.56%湖北辽宁河南山东四川江苏浙江上海北京广东明星互动关系展示通过统计各明星与行业蓝V的AT互动情况，我们计算出各明星的AT数占该行业分类的AT总数比值，通过排序可以看出各明星在企业蓝V中的关注程度。成衣类排名靠前的5位明星中3位女性明星两位男性明星，其中迪丽热巴、周冬雨两位影视明星都有一定的奢侈品品牌代言，刘雯作为国内顶尖模特在奢侈品成衣领域也有很强的号召力，王俊凯与吴秀波两位则在青年男性高消费群体与中年男性高消费群体有一定号召力；化妆品中，林更新、华晨宇两位男性艺人分别作为伊丽莎白雅顿和雅诗兰黛代言人获得了较大的企业互动，女艺人中江疏影（碧欧泉）、周冬雨（兰蔻）、杨幂（杨幂）也有较高互动量；珠宝相关杨幂（伯爵）、胡歌（伯爵）、赵丽颖（蒂芙尼）、林更新、小S排名靠前；名表中丁俊晖（真力时）、江疏影、陈坤（名士）、李小鹏、陈柏霖排名靠前；汽车相关赵丽颖、黑豹乐队、邵圣懿、周冬雨、欧阳靖排名靠前。排名成衣化妆品珠宝名表汽车昵称昵称昵称昵称昵称1Dear-迪丽热巴林更新杨幂丁俊晖赵丽颖2周冬雨江疏影胡歌江疏影黑豹乐队官方微博3刘雯周冬雨赵丽颖陈坤邵圣懿4TFBOYS-王俊凯华晨宇yu林更新李小鹏周冬雨5吴秀波杨幂小S陳柏霖歐陽靖MCJin6JamesHarden王力宏秦俊杰段奕宏马思纯7郑恺唐嫣Dear-迪丽热巴赵薇胡军8HERO趙又廷陈飞宇Arthur舒淇李晨王博文小白9angelababy贾静雯蔡康永GEM鄧紫棋作曲董冬冬10歐陽娜娜Nana黄磊微博刘涛tamiaKarlieKloss張亞東奢侈品行业高传播度博文探究通过分析奢侈品行业用户所发博文中最受欢迎的TOP1000博文的博文类型，探究奢侈品博文的受欢迎形式。奢侈品博文TOP1000中，平均被转发量3.5万条，平均被评论数4099条，平均被点赞9833次，平均被阅读316万次。阅读行为比为：1.58%。带视频、带话题博文都可以有效提高博文互动15%30%51%58%0%10%20%30%40%50%60%70%视频链接图片话题占比带视频博文的平均互动量是无视频博文的2.42倍带话题博文的平均互动量是无话题博文的1.49倍Top1000博文包含形式带视频无视频带话题无话题2.42倍1.49倍奢侈品用户分析总结海量奢侈品品牌相关数据对于奢侈品品牌及口味、功能、喜好的提及量、讨论量持续增长巨大年轻消费群体80、90后的高需求、热关注、乐分享，对奢侈品品牌持续影响庞大潜在消费人群微博圈子、粉丝效应明显，潜在消费用户数量庞大火热的明星效应微博上的明星互动能够强势推动奢侈品牌的品牌信息传播各奢侈品类别用户画像03男女生奢侈品偏好●整体来看，奢侈品兴趣用户汽车、成衣、化妆品占比较大。●汽车品类中，男性偏好明显高于女性；●化妆品、眼镜、名笔品类中，女性偏好明显高于男性；●其余品类男女偏好接近。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%化妆品名笔名表成衣、手表汽车眼镜家具成衣手机/电脑珠宝皮具男性人数女性人数各年龄段奢侈品偏好●汽车品类、珠宝品类、名表兴趣用户中，各年龄段占比随年龄增长呈上升趋势；●成衣兴趣用户中，各年龄段占比随年龄增长呈下降趋势；●化妆品、名表、眼镜兴趣用户中，年龄占比趋势为青年到中年段升高、中年后下降的趋势；0%5%10%15%20%25%30%35%40%化妆品名笔名表成衣、手表汽车眼镜家具成衣手机/电脑珠宝皮具18岁以下19到22岁23到30岁31到40岁41岁以上各教育程度奢侈品偏好●不同教育程度对奢侈品偏好分布差距较小；●除成衣偏好分布以中等教育群体较多、其余教育用户较少外；大多呈随教育程度增加而占比升高的趋势；0%10%20%30%40%50%60%70%化妆品名笔名表成衣、手表汽车眼镜家具成衣手机/电脑珠宝皮具高等教育中等教育初等教育20%城市类别奢侈品偏好●不同城市类型用户对于奢侈品类的分布服从整体分布，以汽车、成衣、化妆品...