2018年中国足球营销行业报告.pdf

www.iresearch.com.cn中国足球营销行业报告2018年艾瑞联合懂球帝发布2摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2018.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn相较于大众营销，足球营销活动针对人群更为忠诚度更高，且更为注重参与性体验。足球营销是长期的品牌塑造过程，优质足球IP资源较为固定，存在稀缺性。国内足球球迷以男性占主导，学历和收入水平较高。其中死忠球迷在消费时重视商品口碑评价，购车意愿更强，理财金额投入较高，旅行出游偏爱境外游。近年来，越来越多国内企业成为中超或五大联赛的各级赞助商和合作伙伴，足球营销效果受到认可。足球赛事版权费用在国内屡创新高，足球比赛观赛人数和足球媒体用户数量也持续呈现增长趋势。足球营销具备关键四要素：关键信息、关键空间、关键时间以及关键人物。营销过程中品牌激活和品牌赞助同等重要，且品牌激活所需费用往往更高，是国内企业需要重视和加强的部分。2018年世界杯在国内触达观众人次超过300亿，国内企业通过世界杯期间的足球营销活动普遍获得了积极的营销效果：媒体平台用户数量明显提升，赞助商旗下产品的销量获得增加，且在大众心目中的知名度和美誉度获得提高。SMS31中国足球市场发展现状分析1中国足球营销特殊性价值分析2中国足球球迷营销价值细分研究34中国足球营销优秀案例介绍44中国足球市场发展现状分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2018.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn国际足球赛事2018年世界杯国内足球赛事5国际足球赛事赞助商数量规模英超取消冠名赞助商，区域赞助商出现多家国内企业来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。©2018.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn在国际足球赛事的赞助商类型方面，主要是啤酒、快消品、汽车、金融品牌等，而在主赞助商的数量上，近年来不论是五大联赛还是欧洲冠军联赛的主赞助商的数量都相对稳定，这与欧洲联赛发展较为成熟，主赞助商签约合作通常在3-5年的长约有关。特别值得一提的是，英超联赛从2016年起取消了联赛的冠名赞助，巴克莱银行不再是英超冠名赞助商，此举让联赛中的球队在选择金融类赞助时更为自由，也能帮助英超在全世界球迷面前树立一个更加独立干净的品牌形象。在各知名联赛和豪门俱乐部的区域赞助商方面，近年来亚洲尤其是中国区的赞助商明显在不断增加，各大联赛和豪门俱乐部争先在国内设立办事处，开拓中国市场商务合作，越来越多的国内品牌成为国际足球联赛或俱乐部的中国区赞助商，随着足球在国内的持续火热，相信未来将会有更多的企业投身到足球市场赞助的行列中来。2018年国际足球联赛部分知名赞助商概览知名主赞助商知名区域赞助商2018年国际足球俱乐部部分知名赞助商概览知名主赞助商知名区域赞助商6国际足球赛事赞助数额与方式品牌赞助形式选择多，赞助金额50万欧元起步来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。©2018.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn赞助商在选择国际足球赛事进行赞助的过程中，可以选择赞助联赛或是赞助俱乐部这两种不同的方式，其中赞助联赛方面，英超的赞助费用相对较高；而赞助俱乐部方面，由于豪门俱乐部的球迷众多，媒体曝光集中，豪门俱乐部的赞助费用往往会比赞助联赛要更贵，据业内人士透露，中国企业想要成为豪门俱乐部的中国区赞助商，所需要的金额至少在50万欧元一年。联赛和俱乐部在选择赞助合作伙伴时也会有较高的门槛限制，需审核品牌在当地的口碑和影响力，确保其健康形象。•赞助形式：主赞助商（官方合作伙伴）或区域赞助商两种形式。•赞助金额：英超主赞助商赞助金额约在500万英镑一年，其他几大联赛金额要稍低于英超价格，但基本也在百万欧元的级别。区域赞助商则相对价格较低，西甲目前在国内的区域赞助商价位在50-150万欧元/年不等。•主要曝光方式：在品牌赞助曝光方式方面，赞助联赛的优势在于能够在每轮联赛中出现在现场广告牌以及电视转播镜头当中，同时拥有联赛球员的集体肖像权，进行品牌营销活动。赞助联赛•赞助形式：广告赞助（球衣广告）、实物赞助（饮料、装备等）或区域赞助商三种形式。•赞助金额：曼联球衣胸前广告价格：5100万英镑/年，袖口广告：1000万英镑/年，阿迪达斯赞助阿森纳官方装备费用：6000万英镑/年。成为欧洲豪门俱乐部中国区赞助商价格：50-150万欧元/年不等。•主要曝光方式：通过俱乐部球衣、球鞋等装备曝光品牌logo；使用俱乐部球员集体肖像（3人及以上出镜）拍摄广告。赞助俱乐部2018年国际足球赛事典型赞助形式及金额概览7国际足球赛事市场化发展程度五大联赛近百年历史，市场化发展分为两种模式来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。©2018.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn五大联赛和欧冠等优质国际足球赛事资源的市场化发展程度都相当高，这些具有近百年悠久历史的足球赛事已经在多年的积累中形成了一套非常完善且成熟的市场化运营体系，主要分为两大赞助模式：以联赛为主导的体系和以俱乐部为主导体系。目前英超是世界上商业化、市场化最成功的足球联赛。· 发展时长：五大联赛发展时间长，自身几乎都有百年历史，商业化市场化发展水平高。意甲是五大联赛中最早登上中国电视银幕的，早在1988年央视就开始播放意甲联赛集锦，上世纪90年代五大联赛陆续登陆中国，打开中国市场。· 发展现状：就目前发展状况而言，英超毫无疑问是五大联赛，乃至世界上市场化最成功的足球联赛：英超在世界范围内版权费用卖的最贵，多支俱乐部估值排名欧洲前列，现如今名帅云集，六强争霸，比赛的观赏性和悬念也最强。有数据统计，英超每一年光是商业赞助这一项的收入就在16亿美元左右。发展时长与现状· 联赛主导体系：联赛为主导的赞助体系以西甲联赛为代表，目前西甲共有15个大大小小的赞助商。西甲之所以选择这种由联赛牵头的联盟制商业化拓展模式，主要原因是由于联赛球队实力差距较大，皇马巴萨两支豪门存在感太强，而其他球队存在感较弱，往往需要扶持，联赛主导能集中西甲作为一个整体品牌的优势。· 俱乐部主导体系：俱乐部为主导的赞助体系顾名思义是指联赛本身降低商 业化拓展中赞助体系方面的存在感，把权益下放给自身的俱乐部，五大联赛中以英超、德甲为首采取的便是这种模式。英超和德甲的主赞助商不多，但旗下的曼联、利物浦、拜仁、多特蒙德等豪门球队则依靠俱乐部自身吸引力招揽了众多赞助商，侧面也促进了联赛的发展。两大市场化发展模式8国际足球赛事中国收视情况版权费用屡创新高，BAT入局国际足球转播市场来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。©2018.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn英超：2019-2022年（7.21亿美元，苏宁体育）西甲：2017-2022年（3亿欧元，当代明诚）德甲：2018-2023年（2.5亿美元，苏宁体育）欧冠：2018-2021年（1.5亿美元，苏宁体育）国内版权费用收入方式：广告收入+观赛会员付费收入目前足球赛事转播媒体收入主要以广告收入占主导，线上直播平台的付费人数逐年增加。媒体收入来源随着爱奇艺在今年8月和新英体育合作，成立新平台爱奇艺体育，BAT三大互联网巨头正式都踏上足球赛道，目前市场化程度最高的英超在BAT三大巨头旗下的体育平台均可以收看到，在未来国际足球赛事这样头部资源将会是巨头们竞相争夺的优质内容……BAT巨头入局作为各大转播方争相花高额版权价格买下的五大联赛资源，其收视率方面自然有相应的保障。根据业内人士透露，五大联赛每年在国内覆盖的观众保守估计超过1.7亿人次。收视率情况随着苏宁集团宣布旗下PPTV以7.21亿美元的“天价”拿下英超未来2019-2022三个赛季中国大陆地区和澳门地区的英超独家全媒体版权，有关足球赛事版权话题的讨论成为了热门内容……9中国足球市场发展现状分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2018.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn国际足球赛事2018年世界杯国内足球赛事10国内足球赛事赞助商数量规模知名企业投身足球赞助，中超俱乐部分红稳中有升来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。©2018.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2018年中超联赛及国家队部分知名赞助商概览知名赞助商2018年中超足球俱乐部部分知名赞助商概览知名赞助商同国际足球赛事的赞助相类似，赞助国内足球赛事主要也是赞助联赛和俱乐部两大方向。在赞助联赛方面，目前中超的合作伙伴，包括冠名赞助商中国平安、球衣赞助商耐克、LED供应商艾比森光电、游戏高级合作伙伴疯狂体育、媒体版权合作伙伴体奥动力，以及壳牌、DHL、崂山啤酒、百岁山、东鹏特饮等共计11家赞助商，主要集中在快消、金融和汽车领域。而在赞助国内俱乐部方面，随着联赛体系越来越成熟，现如今16家中超俱乐部的赞助商数量也在不断增加，俱乐部冠名赞助商包括恒大、万达、绿地等国内知名地产企业，电商巨头苏宁集团，汽车品牌斯威汽车等。据悉中超俱乐部的平均分红额度逐年增加，上赛季达到7400万元，这将吸引着越来越多有实力的企业投身足球俱乐部的赞助之中。11国内足球赛事赞助数额与方式多种赞助形式可供选择，赞助价格门槛在千万人民币级别来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。©2018.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn•赞助形式：冠名赞助商、官方合作伙伴、官方供应商等。•赞助金额：不同赞助形式的赞助金额存在不小差异，中超联赛冠名费用在1.8亿元/年左右，官方合作伙伴的价格每年约在2000-4000万元级别，而官方供应商的赞助价格每年也在千万人民币的量级。•主要曝光方式：在品牌赞助曝光方式方面，赞助中超联赛联赛的主要权益包括使用中超相关标识，现场广告牌、大屏幕曝光，使用中超联赛球员集体肖像权（5人以上）等。赞助联赛•赞助形式：冠名赞助商、球衣赞助商、官方合作伙伴等。•赞助金额：中超球队冠名赞助费用和球队成绩挂钩，成绩优异球队赞助费用和较弱球队有着较大的差距。“七连冠”广州恒大的冠名赞助费和球衣胸前广告赞助至少亿元起步，球衣背后广告在3000万元以上的量级，俱乐部官方合作伙伴赞助也在千万元以上。•主要曝光方式：通过俱乐部球衣胸前和背后位置曝光品牌logo；使用俱乐部球员集体肖像（多人出镜）进行宣传等。赞助俱乐部2018年国内足球赛事典型赞助形式及金额概览在选择国内足球赛事进行赞助的过程中，品牌可以选择赞助联赛或是赞助俱乐部这两种不同的方式：其中赞助中超联赛方面，有成为冠名赞助、官方合作伙伴、官方供应商等不同赞助形式，根据品牌自身需求和目的进行选择，赞助价格在千万元到上亿元价格不等。在赞助俱乐部方面，冠名赞助商和球衣赞助商是较为热门的选择，不同俱乐部赞助价格存在差异，成绩优异的球队赞助费用和赞助联赛价格几乎在同等价位。12国内足球赛事收视情况中超版权费用年均超10亿，观众人数全球领先来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。©2018.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn观众人数版权费用乐视体育曾经在2016年以27亿元人民币的价格从体奥动力手中购得2016/2017两个赛季的中超新媒体独家版权。乐视苏宁体育传媒（即PPTV）从上赛季从体奥动力手中购买中超独家直播版权，目前版权花费价格接近13.5亿人民币一年。苏宁体奥动力以110亿元的价格拿下2016-2025年的中超版权，中超联赛平均一年的版权费用在11亿元。体奥动力PP体育对全部240场比赛进行直播，实现中超转播全媒体覆盖，中超联赛在新媒体平台的点击率更是高达1.73亿次。在线观众现场观众方面，2018年前九轮中超联赛现场观众总人数超过179万、场均观众人数达到2.49万，位列全球第五。现场观众电视转播方面， CCTV和中超俱乐部所在城市的地方电视...