新型烟草行业研究报告：轻工行业“新能源”，有望催生千亿市场.docx

新型烟草行业研究报告——轻工行业“新能源”，有望催生千亿市场前言：目前国内新型烟草烟具和烟弹产品技术储备充足，且已有产品进入海外市场试水销售，具备与国外品牌同台竞争实力。同时，国内烟民数量众多，减伤减害需求正在迅速抬头，对于主打低伤害的新型烟草产品存在明确的市场需求。就政策而言，虽然目前并未出台明确支持新型烟草流通的政策，但相关行业标准已在审核之中，且受海外相关产品在国内市场的逐步渗透，为避免市场流失预计相关政策出台并不会太遥远。结合新型烟草产品在海外的销售表现，以及相关产品价格测算，预计在政策全面松绑后，我国新型烟草行业将迅速崛起为千亿级市场。▌国内创新型卷烟增长迅猛，海外新型烟草异军突起2017 年，国内烟草市场开始恢复增长。前期政策等因素抑制烟草市场。17 年政策变化和居民收入增长推动市场复苏。2011-2014 年，全国卷烟销量维持低速增长状态，但受到烟草税制改革、控烟力度加大等因素影响，2015 年销量开始出现下滑，2016 年更是进一步扩大下滑幅度。2017 年，受益于烟草总公司“稳产销、降库存”的调控方针，同时从品牌、品类和产品等各个层面优化结构，卷烟整体销量达 4737.8 万箱，同比增长 0.82%，止住下滑颓势。另一方面，我们认为，去年大宗商品大幅涨价，制造业工人收入增加明显，全国居民人均可支配收入增速同比提升 0.59pct.，为卷烟销量增长触底反弹提供了重要动力。此外，2017 年年末卷烟销量同比增长 39 万箱，工商库存下降 60 万箱，国家对于烟草行业的供给侧改革也初见成效。一、二类卷烟销量增长恢复明显，整体占比呈现上升趋势。受整体卷烟销量下滑的影响，2016 年高端烟卷市场整体表现低迷，其中一类卷烟全年同比呈现负增长，二类卷烟销量同比增速在 16 年 6 月份扭负为正后也仅维持在较低水平。2017 年，一二类烟草销量增长出现明显好转，其中一类卷烟销量达到 1058 万箱，同比增长 7.10%，二类卷烟销量同比增长 15.70%，增速大幅提升 11.61pct.。一二类卷烟销量占比于 2017 年达到 37.17%，其中二类卷烟占比提高 1.91pct.，提升速度快于一类卷烟。创新型香烟销量高速增长。近年国家持续推进卷烟产品结构调整，创新型香烟近年增长迅速。2017 年，创新型香烟对卷烟整体销量增量的贡献率达到 362.8%。其中细支烟销量达到 238.5 万箱，同比增长 73.0%，市场份额增加至 5.03%。除此之外，爆珠烟实现了卷烟爆珠的自主设计、自主生产和自主研发，销量也呈爆发式增长，2017 年达到 34.9 万箱，同比增长 429%。短支烟同样发展迅猛，2017 年销量达到 25.0 万箱，同比增长 162.3%。相比于传统粗支烟销量的负增长，未来以细支烟为代表的创新产品将是推动国内卷烟销量提升的关键。国外烟草市场整体萎缩，新型烟草异军突起国外烟草市场萎缩大势已成。近 5 年，卷烟仍然是传统烟草制品的主要品类，占据全球烟草市场 90%左右的市场份额。但受到各国日益收紧的控烟政策影响，其销量不断下降。2017 年，全球(除中国)卷烟总销量约 6200 万箱，同比下降约 2%，预计未来 5 年仍以 1%-2%的速度逐年递减。从全球(除中国)前 5 大卷烟市场:欧盟、俄罗斯、印尼、美国和日本 2015 年以来的卷烟销量来看，也总体呈现出逐年下降的趋势。另一方面，世界四大烟草公司:菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草中除英美烟草外，2017 年的销量同比均有 3%左右的下降。根据 EuromonitorInternational 的预测，到 2021 年全球卷烟市场规模将减少 77亿美元，国外烟草市场整体规模逐渐萎缩的大趋势已经形成。新型烟草逆势增长。在全球烟草市场逐渐萎缩的大背景下，新型烟草制品发展势头强劲。尽管电子烟销售额增速自 2013 年达到顶点(70%)后逐渐放缓，但年均 20%左右的增速仍能带来可观增量，其销售规模与全球第十一大卷烟市场相当。另一方面，加热不燃烧制品的表现远超预期，按照 Euromonitor 的预测，到 2021年全球加热不燃烧制品规模将达到 154 亿美元，2017-2021 年 CAGR 达到32.5%，如此亮眼的表现也提振了烟草业可持续发展的信心。新型烟草制品在全球范围内迅速普及、快速增长，其对于烟民基数庞大的国内烟草市场来说是一个巨大的机会，拥有广阔的发展空间和潜力。因此本篇报告将在后文对新型烟草进行详细解析。▌新型烟草全解析什么是新型烟草?新型烟草制品主要是指区别于采用传统燃吸方式的卷烟的烟草制品，根据使用形式可以分为无烟气、有烟气两类。其中无烟气产品以加热不燃烧型烟草制品和电子烟为代表。有烟气产品则主要包含口含烟、嚼烟，以及含化型烟草制品。目前市场上以无烟气的两类产品居多。电子烟:不含焦油的新型烟草制品。电子烟(E-cigarette、电子雾化烟)主要包含可充电的电池主机、电子雾化器两部分，通过电池驱动雾化器以加热烟弹中的烟油从而产生烟雾，达到和吸传统卷烟相近的效果体验。电子烟的烟油包含四种成分:蔬菜甘油(VG)、丙二醇(PG)、天然或人工香料、尼古丁。其中蔬菜甘油用以产生更多烟雾，丙二醇用以增加吸烟时的“击喉感”，香料则可为电子烟调制出许多不同口味，尼古丁根据不同烟油而选择性添加。加热不燃烧烟草:新型烟草中的新贵。加热不燃烧烟草制品(Heat-not-burn，简写为 HNB)一般分为三个部分:烟弹(含有烟草)、烟具(加热棒)和充电器。通过特殊的加热源对烟弹中的烟丝进行加热，使其中的尼古丁及香味物质通过挥发产生烟气来满足吸烟者需求。与传统卷烟不同，加热不燃烧制品仅将烟草加热至350°C 左右(低于传统卷烟的 600°C)，从而尽可能减少烟草由于高温燃烧裂解而产生的有害成分。加热不燃烧制品经由菲莫国际 2014 年推出的 iQOS 开始风靡世界，被认为是能够在降低吸烟危害同时最大程度还原吸烟口感的产品。新型烟草在曲折发展中逐渐出彩。电子烟:电子烟最早起源于美国人 HerbertA.Gilbert 在 1963 年取得的一款“无烟、非烟草香烟”的专利设计，而后在 1967 年，有数家公司尝试生产该款电子烟，最终无果而终。直至 2000 年北京药剂师韩力提出把尼古丁以丙二醇稀释，并用超声波装置把液体雾化的概念，并于 2004 年取得电子烟的发明专利。而后随着国外反吸烟运动的普及，电子烟从中国流向西方国家。加热不燃烧烟草:最早在 1988 年 R.J.Reynolds 推出第一个加热烟草产品“Premier”，但被形容为“难以使用”及“味道不好”。而后 1998 年菲莫国际推出一款采用电加热的 HNB 吸烟装置 Accord，经过数年的发展后又在 2014 年于日本名古屋和意大利米兰首发 IQOS，迅速风靡世界。新型烟草持续发展，尤以加热不燃烧制品增长迅速。根据贵州省烟草专卖局发布的《2017 年世界烟草发展报告》数据显示，2017 年全球电子烟消费者约有 3500 万，销售额约为 120 亿美元，占烟草销售总额的2.23%。而加热不燃烧制品高速增长，2017 年的销售额为 50 亿美元，占烟草销售总额的0.93%，预计至 2021 年将超过 150 亿美元，接近电子烟的销售额，约占新型烟草总销售额的 45%。根据 EuromonitorInternational 的分析，未来五年加热不燃烧制品将是增长最快的烟草产品，到 2021 年占据全球烟草 3.5%的市场份额。加热不燃烧制品是传统香烟的更好替代品。电子雾化烟之所以迅速流行开来，除了因其不含焦油等致癌物质的健康因素外，还与其带有一定的时尚、娱乐性有关，青年人会组成所谓的“烟圈”。而就替代传统香烟而言，最重要的是吸烟时的体验与口感，在这方面加热不燃烧制品显然更胜一筹。一方面固体烟草制成的烟弹更接近传统香烟的质感，另一方面由于其烟弹使用的还是含尼古丁的烟草而非烟油，在口感与体验上更能为传统烟民所接受。所以我们认为加热不燃烧制品才是新型烟草未来的发展方向，报告后文中提到的“新型烟草”也将特指“加热不燃烧制品”(HBN)。▌新型烟草与传统香烟有哪些不同?原理上新型烟草制品更科技。传统卷烟在吸食原理上十分简单，利用明火点燃烟卷中的烟草后直接吸食产生的烟雾。而新型烟草制品采取“加热不燃烧”的模式，仅对烟草进行低温加热，而不产生明火燃烧。加热原理大致分为三类:内加热(以菲莫国际生产的 iQOS 为代表)、外加热(以英美烟草生产的 Glo 为代表)与蒸汽加热(以日本烟草生产的 PloomTECH 为代表)。内加热指烟具使用过程中，将发热片(针)插入烟草内，利用电阻发热原理对烟草进行加热;外加热指将烟弹插入烟具后，利用烟弹周围的加热片向烟弹中心加热;蒸汽加热指烟具将含有香精、甘油的烟油加热至蒸汽后，使之通过烟草颗粒，从而加热烟草并附带上烟草香气。成分上新型烟草制品更健康。新型烟草对于吸烟者的身体危害较低是其广受消费者青睐的主要原因之一。新型烟草制品与传统香烟的共同点是均含有尼古丁，但是尼古丁并未被证实是烟草制品损害人体的主要物质。而在烟草高温燃烧下生成的其他有害物质如:焦油(致癌物质和促癌物质)、苯并芘(高活性间接致癌物质)、气体污染物(一氧化碳、一氧化氮等)等则被证明是损害人体的元凶。而新型烟草是通过低温加热进行吸食，并不会产生上述的焦油等有害物质。因此从健康角度来说，新型烟草要远胜于传统香烟。结构上新型烟草制品更安全。传统香烟的结构比较简单，由烟草、过滤嘴、以及外包纸构成，其中过滤嘴的原料为醋酸纤维。而新型烟草制品所使用的烟弹结构比较复杂。以 IQOS 使用的烟弹为例，其主要由四部分组成:烟草片、空心过滤纤维、PLA 过滤片、滤嘴。其中 PLA 为聚乳酸，是一种新型的可再生生物降解材料，使用植物中提出的淀粉原料制成。而 PLA 被制成过滤片裹成圆筒状置入烟弹中，可以有效过滤烟草加热过程中产生的微量焦油。经过以上三道过滤系统的层层净化，最终吸入人体的烟雾相对更加安全。制法上新型烟草制品更减焦油。以 Marlboro 生产的烟弹为例，其中填充的并非传统卷烟中的烟丝或烟叶，而是利用稠浆法生产的烟草薄片。这种烟草薄片是将烟草物质粉碎后加入甘油、水、瓜尔胶、纤维素纤维形成浆糊状，再将该稠状物铺展烘干铲剥制成。使用烟草薄片是烟草生产过程中常用的一种降焦油手段，事实上在普通卷烟中也会有部分烟草薄片添加。相比之下，完全由烟草薄片制成的新型烟草烟弹的焦油含量会显著降低。▌新型烟草在国外发展如何?日本:新型烟草制品的天堂传统香烟持续萎缩，新型烟草制品异军突起。根据日本香烟协会的统计，日本传统香烟的销量在 1996 年达到创纪录的 3483 亿支后便一路下滑。尤其在 2010 年烟草税的上调，导致日本传统卷烟销量创下 10.8%的近年最大跌幅。到 2017 年日本卷烟销量仅为 1715 亿支，不足 1996 年的一半。而随着日本民众的健康意识在不断提高，日本政府的控烟效果也较为明显，新型烟草市场反而快速成长。截止到 2017 年 12 月底，新型烟草已经占到了日本烟草市场近 20%的销量，预计到 2018 年仍会以 38%的增速快速成长。而由于日本不允许使用含有尼古丁的电子烟烟油，HNB 制品有了更大的发展空间，越来越多的传统香烟烟民转向 HNB 制品。2017 年日本的 HNB 制品销售额达到47 亿美元，占全球总销售额的 90%以上。一切起源于 IQOS 的发售。日本烟民在吸烟时非常在意他人，担心烟头可能会烫到身边的人，烟气可能会飘进孩子的眼睛等等。而菲莫国际研发生产的 IQOS 产品体积小，更加轻便，没有燃烧灰烬，烟雾量也小，并且能够提供真正的烟草味道，种种特性均满足了日本烟民的需求。同时其低焦油的亮点使得对于健康危害十分敏感的日本人更加青睐，甚至一些家庭主妇主动为丈夫购买 IQOS 以替换传统香烟。因此 2014 年 IQOS 在名古屋一经发售，迅速席卷日本烟草市场，短短一年时间就拿下日本 4.9%的烟草市场份额...