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白酒行业研究报告2017新浪网 全国营销中心年目录C ON TEN T01 白酒行业发展背景中国白酒势力版图白酒的广告投放布局2018年白酒行业投放营销解析2018白酒行业解决方案02030405PART1白 酒 行 业 发 展 背 景白酒行业发展趋势回顾2000-20032004-20122013-2015白酒产量和价格指数增速呈平稳趋势白酒行业飞速发展的黄金时期白酒行业深度调整 我国的白酒文化历史悠久，工艺独特，是我国的传统优势产业之一。近年来，白酒行业的发展也经历了很大的变化2016年白酒行业开始复苏※研究周期：2010年-2016年白酒行业数据2017年白酒行业复苏延续，业绩增长明显伴随消 费 升 级 加 快商 务 消 费 崛 起民 间 消 费 崛 起20%+上半年营业收入和净利润增速※研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据2017年白酒行业复苏延续，业绩增长明显818.71上半年营业收入亿元21.02%同比增长250.59上半年净利润亿元25.70%同比增长23.71%2017Q2 单季度同比增速达到营业收入增速从 2016Q3 以来呈现逐季加速的态势净利润增速＞营业收入增速：产品结构升级叠加费用使用效率提升驱动净利润实现更快增长※研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据2017年白酒消费趋势随着消费者收入水平的上升将成为白酒消费常态2017年白酒消费向着品牌化、概念化集中中国酒业进入品牌时代整个白酒行业经过这一轮新的调整，进入品牌集中时期，整个行业销量/产量会集中在几个核心品牌上2017年白酒行业格局在消费升级的趋势下白酒行业格局转型与分化趋势日渐显露高端白酒消费景气持续，茅台、五粮液、泸州老窖前三季度净利 润 增 速 超 过2 5 %高端白酒消费涨势持续※研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据中高端白酒在外部环境改善+内部经营改善双重推动下业绩增长较好白酒行业格局转型与分化趋势日渐显露※研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据白酒行业格局转型与分化趋势日渐显露三线白酒业绩分化明显，营业收入整体下滑顺鑫农业、伊力特、老白干酒、迎驾酒、金徽酒等10＜※研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据PART2中 国 白 酒 势 力 版 图2017中国白酒势力版图贵州山西四川北京江苏安徽河北江西五粮液剑南春泸州老窖郎酒牛栏山红星紫禁城汾酒杏花村竹叶青茅台习酒国台酒 贵州醇洋河双沟古井贡酒衡水老白干四特酒河北北京江苏安徽江西山西四川贵州2017中国白酒势力版图-华南地区名 酒天 下酒 不 怕 贵就 怕 不 出 名郎 酒 有 望 重 新 改 写 老 八 大 座 次2017中国白酒势力版图-华东地区苏 徽之 战洋 河 — 苏 酒古 井 — 徽 酒洋河古井高举高打和模式创新快速占位品牌高地凭借系统渗透和渠道精耕的功力和洋河分庭抗礼区内名酒利用其得天独厚的区位优 势 ， 快 速 地 进 行 全 国 布 局2017中国白酒势力版图-华北地区名 酒之 都汾酒跻身百亿军团老白干坐立翼酒霸主河 套 内 蒙 封 王牛 栏 山 逆 势 飞 扬成功打造清香型白酒2017中国白酒势力版图-西南地区中国的波尔多川黔二省的宜宾、泸州、遵义孕育了茅台、董酒、五粮液、泸州老窖等中国名酒品牌2017年，率先度过行业调整期的川黔名酒将带领行业复兴价值重塑助推价格档位的升级国 际 化 / 全 球 化 进 程 加 速给次高端品牌留出了足够的成长空间给 “中国白酒” 提供了无限的想象空间PART32017年白酒市场投放回顾2017年白酒投放趋势0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.004000.004500.005000.002017012017022017032017042017052017062017072017082017092017102017年（1-10月）白酒类投放趋势mobPC总计68%PC、移动端投放占比32%PC、移动端投放总额26,890.89万整 体 趋 势 小 幅 上 升※研究周期：2017年1月-2017年10月※数据来源：艾瑞-小行业-白酒类2017年白酒行业媒体投放TOP156878.523077.082659.032006.431982.321571.291397.891146.31145.211106.29976.05484.02467.36457.51435.03010002000300040005000600070008000投放总金额（单位/万）2017年（1-10月）白酒行业媒体投放TOP15茅台老村长杏花村汾酒集团红星股份郎酒集团泸州老窖洋河酒厂剑南春五粮液集团口子酒业水井坊古井集团楚园春酒业迎驾贡酒衡水老白干茅台集团老村长杏花村汾酒红星股份郎酒集团※研究周期：2017年1月-2017年10月※数据来源：艾瑞-小行业-白酒类2017年白酒行业的“广告王”6878.52投放总额万元164.88PC端增投万元移动端增投478.16万元※研究周期：2017年1月-2017年10月※数据来源：艾瑞-小行业-白酒类2017年白酒行业品牌营销案例分享2017年白酒行业重点用户营销案例—古井集团双端专题短视频海报网络投票微博互动线下盛典媒体图文报道借助项目在财经领域的影响力，精准圈层高端人群肩负起“讲好中国故事”的时代使命，聚焦榜样故事，弘扬民族文化项目唯一指定用酒凸显古井贡酒在白酒行业的品牌优势2017年白酒行业重点用户营销案例—汾酒集团微博超级话题微博话题有奖互动十问十答视频访谈借助项目精准锁定青花汾酒的目标人群品牌栏目深度传播双端专题线下盛典人物海报延续汾酒“骨子里的中国精神”主题，彰显中华儿女骨子里的中国气派项目唯一指定用酒见证商界未来力量，打通线上与线下渠道，全方位展现2017年白酒行业重点用户营销案例—洋河工厂大V视频直播视频植入、贴片、背景定制栏目微博话题以“梦想”为纽带，与精英人群产生共鸣以讲述自己故事的方式，进行心灵上的对话，以榜样力量影响其他人以精英人群故事呈现，引发共鸣，并以梦想为主题分享洋河员工的故事微博打卡大事件传播GIF动态海报2017年白酒行业重点用户营销案例—洋河工厂KOL发声微电影原生植入访谈视频双微话题专题——露薇——闾丘图集http://www.iqiyi.com/w_19rsr3o4oh.html2017年白酒行业重点用户营销案例—泸州老窖以娱乐营销作为核心驱动场景植入：回想度达45%微博话题阅读量：200万次主流消费人群的80后和90后群体对于泸州老窖品牌认知老化。泸州老窖正积极开展定制酒业务打破中国传统白酒消费场景单一的局面，为国内白酒产品创新更多消费场景定制版仙侠瓶包装产品，适合男女浪漫对饮的酒精饮料品类，为消费者提供了一种所见即所得的衍生品消费模式2017年白酒行业重点用户营销案例—泸州老窖线下盛典微信朋友圈广告H5邀请函https://v.qq.com/x/page/q037375zctv.html2017年白酒行业重点用户营销案例—泸州老窖微电影制作第五届乌镇戏剧节乌镇戏剧节已与世界五大戏剧节并无二致《时尚先生Esquire》https://v.qq.com/x/page/n0563qf82nq.html2017年白酒行业重点用户营销案例—泸州老窖魔性动画魔性视频二月二 喝春酿—魔性动画http://www.digitaling.com/projects/17046.html二月二 喝春酿—魔性视频泸州老窖在近两年的封藏大典传播中，运用了新型的魔性动画，将祝酒吉祥话，用诙谐幽默的风格展现在消费者面前，都掀起了一波不小的口碑效应，那一句：二月二 喝春酿，如果有一天二月二这个日子大家都记住泸州老窖，记住喝春酿，那一定是他们想要的结果。2017年白酒行业重点用户营销案例—泸州老窖H5动图微电影父亲节定制酒618与其剁手不如陪老爸喝酒—替老妈考察老爸小号拉近与消费者之间的情感距离，传递品牌人文关怀618与其剁手不如陪老爸喝酒—系列动图微电影《父亲的借口》父亲节定制酒跟你历数当年酒桌“勇为”~越喝越高兴，主动跟你唠把酒言欢，爱情故事也透漏把无聊变有聊https://v.qq.com/x/page/m0307u9ag7c.html2017年白酒行业重点用户营销案例—江小白电影情节、场景、道具多重植入江小白代表的简单青春的个性，正符合现在年轻人的生活形态，通过与电影的结合，使其在消费者印象中更加年轻化、时尚化，实现白酒与年轻消费者的“亲密接触”，让其在潜意识中爱上品牌。目标人群吻合，有效到达率高H5游戏H5互动游戏定制版包装联合推出的海报定制包装PART42018年白酒营销机会洞察2018年白酒营销机会洞察01020304营销机会洞察—新生代白酒消费群体的培养(20-29岁)WHAT关注点一：色泽关注点二：产品设计关注点三：包装材质关注点四：营销方式关注点五：价格※数据及信息来源：尼尔森数据※研究周期：2016年(1-12月）营销机会洞察—白酒渠道模式的创新和培养WHY80-90后的主要购买行为来自于电商2013-2018年中国酒类电商交易规模预测2018700+年预计亿酒类电商中白酒占比※数据及信息来源：速途研究院※研究周期：2013年-2017年10月营销机会洞察—讲好白酒文化故事正是借助全球通用的“语言”和形式，诠释和传播酒文化这一来自古老中国的智慧与文化结晶，并进一步推动中国白酒融入全球酒精饮料的市场格局。完美冲关81亿浓香鼻祖欲重回百亿军团中国酒魂改写“茅五剑”冲击“茅洋五”海天梦中国梦完美收官60亿中国龙中国酒红花郎100亿郎酒200亿神采飞扬中国郎营销机会洞察—强化品牌基因式品牌营销拥有强大“品牌基因”的老名酒具备强劲的发展潜力※研究周期：2016年（1-12月）信息来源：网络数据PART52018白酒行业解决方案-新生态，心营销2018年白酒行业营销痛点白酒消费群体趋向年轻化及电商渠道的发展空间大品牌的民族化（历史和文化）应持续加强品牌基因式的品牌营销仍需继续巩固和加强社会化营销—针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造123HOW以“多、亲、易”的模式传播此“匠心百年，一世好酒的理念，传播企业的匠心精神传统消费群体对企业和白酒文化有深度认知和了解年轻消费群体多种多样的展开形式。表现形式：人物话题炒作、工厂直播、白酒鉴赏课堂、、白酒文化普及、白酒古法酿制呈现项目推荐：最美工厂，遇见·非遗，匠人直播消费者之间的互动更加符合年轻群体的价值观。表现形式：通过漫画、九宫格、短视频、H5等年轻人喜闻乐见的形式，传达品牌关怀项目推荐：图片《看见》、最现场酒企自身文化和白酒文化要易于年轻群体接受。表现形式：通过漫画、短视频等年轻化的形式传递白酒文化项目推荐：FOLLOWME、爱上一堂课、走起等社会化营销—针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造品牌碎片化环境的营造项目推荐：《国家地理杂志》、图片《新青年》、走起、双城生活、FUNer，最现场、意见朕，LET’s 整事儿等加强消费者的体验感和重在参与感，深度挖掘年轻消费人群对消费过程中的需求性项目形式：话题炒作、短视频、直播、趣味化H5，GIF海报等社会化营销—针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造高层采访—讲述品牌坚持理念，发展过程中的故事品牌知名度：五粮液、泸州老窖、贵州茅台以绝对优势领先品牌认可度：五粮液、泸州老窖、汾酒，茅台和洋河也名列前茅社会化营销—针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造《生逢大时代》《1号人物》《财经型男》等匠人话题炒作—配合多种年轻化形式，讲述白酒匠人的故事※信息来源：《2016年白酒品牌网络口碑指数》以情感为纽带拉近产品与消费者之间的距离以情感为桥梁，发挥明星及KOL示范效应，引发全网关注白酒主题定制，明星或KOL教授大家白酒知识，白酒品鉴的技巧，产品原生植入社会化营销—针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造《老师好》可配合节日话题/专题社会化营销—电商平台营销形式的多样化超级品牌日：新零售时...