2017年微博饮料品牌报告.pdf

2017年微博饮料品牌报告案例分享类别画像行业概述数说微博行业展望PART1饮料行业概述饮料的定义及种类01GB/T10789-2015中定义饮料即饮品，是供人或者牲畜饮用的液体，它是经过定量包装的，供直接饮用或按一定比例用水冲调或冲泡饮用的，乙醇含量（质量分量）不超过0.5%的制品，饮料也可分为饮料浓浆或固体形态，它的作用是解渴、提供营养或提神。碳酸饮料类果汁和蔬菜汁类蛋白饮料类饮用水类碳酸饮料类果汁和蔬菜汁类蛋白饮料类风味饮料类茶饮料类咖啡饮料类植物饮料类特殊用途饮料类固体饮料类其他饮料类饮料行业发展现状012016年，我国规模以上饮料制造企业实现主营业收入6429.80亿元，同比增长4.24%；规模以上饮料制造企业实现利润总额559.93亿元，同比增长0.68%。根据国家统计局数据显示，2016年饮料行业中饮用水的需求量最大。一方面是瓶装水较其他饮料存在较大的价格优势，另一方面，瓶装水健康环保又解渴，对于追求低卡路里的消费者而言是最佳选择之一。2016年，包装饮用水类产品主营业务收入1354.04亿元，同比增长5.90%，占饮料行业比重21.06%。消费者对于健康诉求的提升，以凉茶、纤维饮料、近水饮料为代表的新品类迅速增长，在市场份额中挤入主流。饮用水类,51.5%碳酸饮料类,9.6%果汁和蔬菜汁类,13.1%其他,25.8%2016年各类饮料产量占比情况4715.95277.95784.96168.06429.8375.2459.2482.4556.1559.92012年2013年2014年2015年2016年2012-2016年中国饮料制造业收入与利润统计销售收入（亿元）利润总额（亿元）数据来源：国家统计局、中商产业研究院。饮用水类,21.1%果汁和蔬菜汁类,19.5%含乳饮料和植物蛋白饮料,18.5%碳酸饮料类,12.8%固体饮料类,9.5%茶饮料类及其他饮料,18.6%2016年各类饮料收入占比情况饮料行业面临的挑战与机遇01消费群体、消费理念以及消费习惯的转变，成为制约饮料行业业绩增长的主要原因，主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶饮料后又过渡到包装水和健康饮料。消费理念消费者正在朝着自己喜爱的方式转变。世界范围内，消费者希望饮料产品更自然、含糖量更低、具有功能性的益处，或者能提神或者具有营养，同时又能补充水分。消费习惯消费者的购物模式正在转变。从光顾大型商场向光顾更小型的门店转变，对便利性的需求增加了。在线购物的人更多了，而且数字化在方方面面影响着购买行为。组合策略创新优化营销大戏品牌战略产品创新技术优化互联网营销广告投放明星、冠名互动新媒体投放的必然趋势01中国整体网民规模继续缓慢上升，并持续向移动端渗透。预计在2017年底，中国整体网民规模将会达到7.7亿，移动互联网用户规模会达到7.5亿。庞大的网民数量为互联网营销行业积累了庞大的用户基础。5.15.66.26.56.97.37.73.64.25.05.66.27.07.512.3%9.8%10.7%4.8%6.2%5.8%5.5%17.5%16.7%19.0%12.0%10.7%12.9%7.1%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017e2011-2017年中国整体网民及移动网民规模整体网民规模（亿人）移动网民规模（亿人）整体网民增长率移动网民增长率773.11105.21546.02184.52902.73884.15022.56319.953.2133.7375.1997.81750.22648.83698.44842.56.9%12.1%24.3%45.7%60.3%68.2%73.6%76.6%2012年2013年2014年2015年2016年2017e2018e2019e2012-2019年中国网络广告&移动广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）移动广告占比数据来源：艾瑞咨询。2016年度中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%，与去年保持相当的增长速度。在持续几年保持高速发展之后，未来两年市场规模仍保持较高水平，但增速将略缓，至2018年整体规模有望超过6000亿元。2016年移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为75.4%，发展势头仍旧强劲。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。预计到2019年，中国移动广告市场规模将接近5000亿。随着用户使用习惯的转移，未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大，预计2019年该占比将接近80%。社交化网络化移动化+=“新常态”+专业化传播方式新媒体聚集了众多内容制作、传播、引导的专业团队，能够快速、有效的传递品牌价值，触达核心用户群体庞大用户群体新媒体聚集了庞大的用户类型及用户群，粉丝效应在这里体现的淋漓尽致多平台运营模式企业信息多平台传播与新媒体运营相得益彰微博媒体平台的优势01微博用户销售企业饮料企业理念+习惯PART2数说微博微博饮料行业账号覆盖情况02截止2017年8月，饮料行业在新浪微博开通官方账号5630个；其中橙V账号1923个，蓝V账号3707个。该批账号粉丝人数达1303万，其中99.10%为普通用户，0.15%为蓝V用户，0.74%为橙V用户。现有饮料账号已覆盖饮料企业、各级经销商和主要销售渠道商等饮料业全产业链，同时粉丝群体也日渐庞大，微博作为饮料行业的核心媒体已经逐渐成熟。1504091040195619234067671393196324533239370788.9%101.2%53.7%47.3%48.7%8.4%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年橙V蓝V整体同比增长率（%）饮料品牌行业信息曝光情况0256.2亿次被阅读879万次被点赞1859万被转发93.5万条博文50万原创微博媒体属性尽显2016年9月-2017年8月饮料类企业账号共发博文93.5万余条（原创博文50万条），吸引评论438万条、点赞879万次，转发数1859万条，相关博文的阅读量高达56.2亿次（博文数量排重后获得的总阅读数）。饮料品牌行业博文类型情况02饮料品牌行业发布的博文类型主要有图片博文（占比71.8%）、视频博文（占比10.4%）和纯文本博文（占比4.1%），根据2017年的发博数量来看，饮料品牌行业发博量逐渐攀升，图片博文占比最高且增量明显；饮料品牌行业所发博文中“大V参与”或视频博文的微博被转发量最高，“活动”相关的被转发量也明显高于平均水平。485183101大V参与活动所有博文186218582133182621372306277129067786641041418626103395215571295312521163171380515886163661647619010201701201702201703201704201705201706201707201708视频博文文本博文图片博文412722视频博文图片博文文本博文微博篇均被转发量品牌信息讨论搜索情况023513万6752万饮料品牌提及情况2016年9月至2017年8月期间，提及饮料相关的博文约为3.14亿条，提及人数达6752万左右。从提及热度来看，微博已经成为饮料品牌对外发布与传播信息的重要渠道。饮料品牌搜索情况2016年9月至2017年8月期间，饮料相关搜索次数约为3.11亿次，搜索人数达3513万左右。从搜索热度来看，饮料品牌与口感已成为微博用户最常搜索热门话题。固体饮料类,22.5%蛋白饮料类,20.2%功能饮料,16.6%茶饮料,9.2%碳酸饮料类,8.4%果汁和蔬菜汁类,7.2%咖啡饮料类,5.3%饮用水类,2.8%其他,7.8%用户品类偏好02提及偏好整体来看，固体饮料类的提及热度最高，19.7%的用户都曾提到过，主要热点是奶粉、果冻和雪糕；其次是蛋白饮料类，有15.8%的用户提及过；第三位是功能饮料类，10.4%的用户提及过。上图为各类型饮料提及次数占比，其中讨论得最多的饮料品种主要有：咖啡、酸奶、果汁、奶茶和奶粉等。搜索偏好整体来看，固体饮料类的搜索热度最高，64.3%的用户都曾关注过，主要热点是雪糕、奶粉和代餐粉；其次是咖啡饮料类，有48.7%的用户搜索过；第三位是蛋白饮料类，45.5%的用户关注过。上图为各类型饮料搜索次数占比，关注度靠前饮料品种主要有：酸奶、咖啡、雪糕、奶粉、茶饮、矿泉水等。固体饮料类,36.5%咖啡饮料类,20.2%蛋白饮料类,15.8%碳酸饮料类,6.1%茶饮料,4.4%功能饮料,3.9%果汁和蔬菜汁类,1.9%饮用水类,1.5%其他,9.8%用户提及&搜索品牌榜单02下表为综合品牌提及量与搜索量产生的各饮料类型的微博信息热度排名表。从图中可以看出巨头饮料公司的信息热度较高，多数知名品牌均有上榜。固体饮料类香飘飘优乐美雀巢能恩合生元美赞臣咖啡饮料类星巴克雀巢旧街场 OLDTOWN太平洋意利 illy蛋白饮料类蒙牛伊利三元养元露露碳酸饮料类可口可乐雪碧百事可乐北冰洋七喜茶饮料加多宝王老吉康师傅统一天喔茶庄功能饮料红牛脉动东鹏特饮Monster Energy魔爪海之言果汁和蔬菜汁类美汁源汇源盼盼饮料维他奶 VitasoyHey Juice饮用水类农夫山泉娃哈哈昆仑山恒大冰泉怡宝饮料兴趣用户分布02从性别占比来看，女性用户明显对饮料更感兴趣，占比为64.4%。其中，以17~27岁用户为主体，占比61.03%。17~22岁用户群体占比最大，为33.59%；22~27岁群体次之，占比27.44%；其他较为关注饮料的群体还有12~17岁用户群，占比14.53%；27~32岁用户群占比12.43%。兴趣用户性别占比兴趣用户年龄占比用户地域分布展示02大部分饮料兴趣用户分布在珠江三角洲，长江三角洲、京津冀、山东、河南、四川等人口较密集地区。地域分布省市TOP10品牌占比TGI广东13.9%1.1北京8.2%0.7江苏6.1%1.1浙江6.0%1.1山东5.1%1.0上海4.5%1.4河南4.5%1.0四川4.4%1.1福建3.6%1.1湖北3.5%1.0微博红人参与情况021482亿次被阅读2.61亿点赞数1.65亿被转发次数20.1万人参与红人554万博文微博红人2016年9月-2017年8月共有20.1万左右的红人发布饮料相关的微博，博文共计554万条；由于红人效应，该批博文被转发1.65亿次，吸引点赞2.61亿次、评论7123万次，被阅读量高达1482亿次。用户喜好推广发酵饮料创新饮料用户分析总结02巨大年轻消费群体80、90后的高需求、热关注、乐分享，对饮料品牌持续影响海量饮料喜好相关数据对于饮料品牌及口味、功能、喜好的提及量、讨论量持续增长庞大潜在消费人群微博圈子、粉丝效应明显，潜在消费用户数量庞大PART3各饮料类别用户画像男女生饮料偏好03●整体来看，饮料兴趣用户女生占比明显高于男生；口味不同，男女生关注的差异也较大。●男、女生都比较关注的饮料类型为:固体饮料、咖啡类饮料和蛋白饮料；●女生热度最高的三种饮料类型为：咖啡类饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料；●男生热度最高的三种饮料类型为：饮用水、功能饮料、茶饮料。咖啡饮料类碳酸饮料类果汁蔬菜汁类蛋白饮料类固体饮料类茶饮料类功能饮料类饮用水类说明：图表数据为各饮料男、女兴趣用户TGI指数。各年龄段饮料偏好03● 整体来看，用户总体以17-27岁为主，其中17-22岁占比最大；不同年龄段的饮料喜好差异较大。● 年轻人喜爱碳酸饮料、功能饮料、咖啡等刺激性饮料。● 随着年龄增长，果蔬汁和饮用水等健康饮品，成为成熟人士的更多选择。● 固体饮料则由于品种多样，口味独特，易于冲调和保存，受到上班族的青睐。12-17岁碳酸饮料蛋白饮料功能饮料17-22岁碳酸饮料咖啡茶22-27岁咖啡固体饮料果蔬汁27-32岁果蔬汁固体饮料饮用水各教育程度饮料偏好03●整体来看，用户总体以大学本科及以上教育程度为主；不同饮料类型各教育程度占比不尽相同。●初中以下用户占比最高的饮料种类是果汁和蔬菜汁，其次则是功能饮料、饮用水和...