2017微博酒类行业年报.pdf

酒类行业 年报2017.112017微博酒类行业解析营销是现代企业在发展过程中的重要环节，企业通过广告、邮件、促销等多种渠道直接或间接地促进产品推广售卖，进而提升其品牌影响力，以确保和稳定企业受益的可持续化。品牌营销互联网时代的人们虽然更依赖网络，但也更愿意接受信息。可以说，这是做品牌营销最容易的时代，也是最好的时代。增加营销投入是现有趋势营销是现代企业在发展过程中的重要环节，企业通过广告、邮件、促销等多种渠道直接或间接地促进产品售卖，进而提升其品牌影响力，以确保和稳定企业受益的可持续化。目前，越贴近大众生活的产品，市场竞争越强，在企业品牌与产品营销上的竞争也更加激烈。制造运营营销售卖1环境变革随着媒体+移动互联网发展，消费者对酒的需求从各地区逐渐走向世界。线下销售早期酒类售卖多为地方工厂批发+经销代理+零售店销售的模式。出于物流成本的考虑，酒类售卖基本是区域生产区域销售的模式。此时由于信息技术落后，消费者对于酒品的认知也仅存于地区酒+国产名酒。洋酒类了解较少，对于国外酒品的需求也不普遍。社交媒体在移动互联网飞速发展的今天，酒类营销也在不断进化。通过社交媒体对群体属性的把控，借用社群线上线下活动，培养年轻消费群体，再利用社交属性扩大品牌传播。特别是新入品牌，利用社交媒体对细分群体的需求挖掘、文化研究的基础上突出产品价值观，利用文案升级包装设计与产品特点，让产品成为爆款。互联网媒体随着互联网技术进步，酒类企业在加大电视媒体投入的同时也开始了互联网媒体的投入。同时，外国酒品也逐渐被大众接受，红酒和洋酒也开始成为商务宴请的常用酒，红酒洋酒企业也逐渐在高端纸媒和互联网媒体投放广告，宣传产品高端定位和企业高端形象。传统媒体随着传统媒体的发展、粮食产量的提升。国内酒业在提升产品包装设计的同时也开始关注广告效应。最初从广发海报+促销中奖的模式逐渐提升产品销量。待资金充足，再向电视媒体、高空媒体投放广告，进一步提升产品知名度。1酒类电商市场规模持续增长的大环境背景下，电商平台作为酒类电商中的一个重要场景，其市场规模在同步增长的情况下，市场份额也在大幅增长。智研咨询数据显示，2015年中国酒类电商市场交易规模达180亿元，年复合增长率将达到44%左右。在线市场份额走高在网购更加便捷，服务更加完善，电商平台逐步扩大的大环境下，酒类电商市场份额逐渐增长。2 0 1 7微博酒类报告微博用户保持稳健增长截止2017年9月，微博月活跃人数已达到3.76亿，较2016年同期相比增长7900万；日活跃用户达到1.65亿，较去年同期增长3300万；微博用户总体上呈现以年轻用户为主，并逐步向各区域覆盖下沉的特征；微博内容不断向各垂直领域延伸，在功能与玩法上的不断创新也颇受用户认可。12017年微博发展动态1.321.391.541.591.652.973.133.43.613.7616Q316Q417Q117Q217Q3日活用户月活用户2017年微博用户发展情况（亿）微博在企业触达中占据重要位置对于企业而言，微博是能够让企业的品牌、产品与服务，形成巨大影响力并深刻触达用户的重要网络平台。信息information企业产品链接微博可以直接向广大粉丝展示产品，实现营销转化。企业服务链接通过优质服务体系的构建，企业可以与用户建立良好的互动关系，提升用户服务体验。企业信息链接企业发布信息的同时，当产生粉丝转发，则信息会从粉丝群体传播到非粉丝群体中，实现信息传播和营销转化增值。1酒类用户解析微博酒类用户即在微博参与酒类信息讨论、搜索酒类信息以及关注酒类官V的用户群体的总称在微博，共有一亿零一百五十六万用户参与酒类信息中。他们通过微博，搜索酒类信息，了解酒的类别、酒的喝法或是认识单一麦芽与其他威士忌的差异，与更多酒类微博用户沟通，查看相关事件的大V评论，获取最真实的一手资讯；通过微博，参与酒类讨论，发表自己对行业的看法、谈论自己对酒类服务的感受，与更多志同道合的用户互动；或是更简单的——在家小酌一杯，发个微博抒发一下自己对杯中酒的喜爱；通过微博，关注酒类大V，获取最官方的讯息，参与互动获取奖品，随时随地掌握最新行业信息，流行的喝酒方式，丰富自己的品质生活。“微博数据中心 2017.12.2.53%47%女性男性酒类用户属性解析整合微博酒类用户，分析酒类用户的各类属性特征。酒类行业相较于其他食品行业有着覆盖广、种类多样、品牌消费者忠诚度高等特点。结合微博的用户特点来看，酒类行业主要吸引的就是那些受教育程度较高、有一定消费能力的青年、中年群体。从性别结构上看，女性用户对于酒类信息的关注度、对喝酒信息的分享意愿要略高于男性用户。0%5%10%15%20%25%18岁以下18到22岁22到30岁30到40岁40岁以上20%13%67%0%10%20%30%40%50%60%70%80%初等教育中等教育高等教育23%3%6%6%9%11%12%15%24%0%5%10%15%20%25%30%海外港澳台西北东北西南华中华南华北华东在酒类用户中，华东地区用户明显较其他地区用户规模更大；排名前五的省市分别为广东、江苏、浙江、山东、四川 。从用户所在城市分布来看，3线城市用户占比最高，2、4线城市次之，1线城市由于人口基数较小所以占比相对较少。23%27%24%10%0%5%10%15%20%25%30%4线及以下3线城市2线城市1线城市酒类用户地域分布23%5%6%6%6%9%9%12%13%18%0%5%10%15%20%汽车频道游戏频道视频科技体育地方站财经娱乐其他新闻从关注内容兴趣上看，酒类用户并没有明显差异的行业喜好，用户对于搞笑、影视、媒体信息都很感兴趣。4%4%4%4%5%5%5%6%7%9%10%0%2%4%6%8%10%美容互联网语录时尚美食购物音乐美女媒体影视搞笑从关注频道上看，新闻、娱乐、财经、地方站是酒类用户关注量较多的频道（超过10%或10%左右）。酒类用户兴趣分布图酒类用户频道分布图酒类用户关注兴趣与频道2影视搞笑媒体美女音乐美食美容购物时尚语录文学动漫旅游互联网体育数码摄影游戏星座外语服装健康电商教育宠物设计财经育儿汽车黄酒/保健酒日韩酒洋酒白酒葡萄酒啤酒通过分析不同酒类关注者的兴趣差异我们可以发现各酒类的用户兴趣整体差异较小，排名靠前的用户兴趣均为：影视、搞笑、媒体。与微博整体用户兴趣分布一致。其中较为细致的兴趣差异主要体现在：啤酒用户对于“影视” 、“搞笑”、“媒体”的兴趣比例明显高；葡萄酒用户对于“媒体”兴趣比例稍低于其他几类用户；日韩酒的“动漫”兴趣比例明显高于其他；而黄酒的“美容”、“时尚”的占比较高。不同酒类用户的兴趣2人均搜索13.5次搜索量4.16亿搜索用户3082万搜索行为一般反应用户最为直观的需求。在2016年8月1日-2017年7月31日，共有3082万用户使用微博搜索了4.16亿次酒类相关信息，平均每人搜索13.5次。酒类用户搜索需求2年度20大酒类词搜索情况统计2016年8月1日-2017年7月31日TOP20酒类、品牌相关搜索词。可以看到啤酒类的酒类搜索和酒品搜索都排名较前。如：“啤酒”、“百威”、“青岛啤酒”等；葡萄酒类搜索人数也较多：如“香槟”、“葡萄酒”、“拉图”、“拉菲”等；紧随其后的为白酒：“白酒”、“茅台”、“五粮液”；剩下的部分为洋酒与日韩酒：“鸡尾酒”、“rio”、“烧酒”、“伏特加”等。排名排名排名排名1611162712173813184914195101520百威啤酒鸡尾酒香槟青岛啤酒白酒rio葡萄酒拉图茅台果酒拉菲清酒烧酒甜酒伏特加梅酒五粮液洋酒威士忌2年度酒相关关键词搜索排名统计2016年8月1日-2017年7月31日TOP20酒类相关搜索词。可以发现酒类搜索关键词除了有品牌、酒类外还有大量的事件类关键词，这与微博的媒体属性相符。2排名葡萄酒1空姐将杯中香槟倒回瓶内2法国小镇爆发葡萄酒洪水3中国一半葡萄酒是假货4葡萄酒52打香槟花20万6香槟7通化葡萄酒股份8张裕9起泡酒10香槟玫瑰排名啤酒1这些啤酒遭央视曝光2用牙开啤酒瓶险没命3百威4啤酒 收缩毛孔5青岛啤酒6一哥们用啤酒瓶做成钻石7假如世界无啤酒8把氦气加进啤酒里9最装逼的开啤酒方式10百威万圣沉浸夜葡萄酒相关的搜索关键词中，事件相关的关键词涉及：“空姐”、“法国小镇”、“假货”、“20万”、“股份”等与旅游、商业相关的词汇。代表葡萄酒与航空、旅游、零售业的亲密程度，也体现了网民对于葡萄酒质量的重视程度。品类相关的搜索词为：葡萄酒、香槟、起泡酒。品牌相关搜索词为：“通化”、“张裕”。啤酒相关的搜索关键词中，事件相关的关键词涉及：“央视曝光”、“牙开啤酒”、“收缩毛孔”、“酒瓶做钻石”、“无啤酒”、“氦气”、“开啤酒”、“万圣”等与日常生活、节日、商品质量相关的词汇。体现了啤酒的大众化，消费者对商品质量关注度高等特点。品牌相关搜索词为：“百威”、“青岛”。年度酒相关关键词搜索排名2排名洋酒1鸡尾酒2rio3女子喝12瓶鸡尾酒后烂醉4威士忌5保乐力加6芝华士7伏特加8尊尼获加9轩尼诗10格兰菲迪排名白酒1老外尝试中国几款白酒2茅台3伴娘参加婚礼狂饮白酒4茅台认错5五粮液6泸州老窖7茅台学院招生8酒店误将甲醇当白酒9老外第一次尝试高度白酒101000多元一瓶的茅台洋酒相关的搜索关键词中，事件相关的仅有：“女子喝12瓶鸡尾酒后烂醉”一条，其余搜索的多为洋酒酒类，如：鸡尾酒、威士忌、伏特加；洋酒品牌：“rio”、“保乐力加”、“芝华士”、“尊尼获加”、“轩尼诗”、“格兰菲迪”等。可以看出国内网民对于洋酒品牌的认知是要高于洋酒品类认知，这与洋酒品牌的宣传程度，洋酒在国内的普及程度息息相关。白酒相关的搜索关键词中，事件相关的关键词涉及：“老外”、“伴娘”、“认错”、“茅台学院”、“甲醇”、“1000多元”等与习俗、质量、国际相关的词汇。体现了白酒的仪式化的特点、网友对于外国人尝试中国特色酒也充满好奇，对于国酒走出国门十分关注；同时对于相关酒品的质量也有着一定堪忧。品牌相关搜索词为：“茅台”、“五粮液”。年度酒相关关键词搜索排名2排名日韩酒1清酒2梅酒3烧酒4韩国烧酒5金宾 三得利6beam 三得利7三得利 纯生8日本清酒9三得利 啤10魔王烧酒排名黄酒/养生酒1老窖 养生酒2劲酒3绍兴黄酒4烹饪黄酒5黄酒棒冰6张家口北宗黄酒7绍兴黄酒8无比养生酒业9鹤壁豫鹤双黄酒10河南双黄酒日韩酒相关搜索词大多数为品类词，相关的搜索词为：清酒、梅酒、烧酒等。品牌相关搜索词为：“三得利”。可以看出日韩酒在国内较为小众的特点，品牌宣传度较低。黄酒/养生酒相关的搜索关键词中，排名较高的多为品牌相关关键词，如：“劲酒”、“北宗黄酒”、“绍兴黄酒”、“无比养生黄酒”、“豫鹤双黄酒”等。话题类相关的为“黄酒棒冰”为去年的网红棒冰。是黄酒厂家的一些新尝试。国内酒类需求人群分布——性别年龄差异通过分析微博搜索数据，对比男性用户和女性用户的关键词搜索异同：用户的搜索集中在啤酒、白酒与葡萄酒上。但两性差异体现在女性用户对葡萄酒的偏好明显高于男性；啤酒、白酒、洋酒的偏好略低于男性；日韩酒、黄酒的偏好两者类似。20%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18到22岁22到30岁30到40岁40岁以上通过分析各种酒的各年龄层关注程度差异。我们可以看出：葡萄酒、啤酒的各年龄层用户关注差异最小；30岁以上用户对于黄酒、白酒关注明显；白酒用户中，40岁以上用户关注程度明显高于其他年龄段用户；各年龄用户对于日韩酒关注较均匀，但30~40岁用户关注程度较高。0.4%0.3%1.8%1.6%9.4%6.7%25.4%34.6%27.9%25.2%35.2%31.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%男性人数女性人数黄酒/保健酒日韩酒洋酒葡萄酒白酒啤酒国内酒类需求人群分布——地域差异通过分析各种酒类不同地域人群的关注程度差异。我们可以看出葡萄酒、啤酒、白酒的地域差异都不太明显；而洋酒、黄酒的关注人群中，港澳台用户的关注程度明显较高；海外用户对于日...